2005年度中国杰出营销奖.doc

2005年度中国杰出营销奖 景观扶梯 风升景起 ——富士达扶梯战略营销方案 营销的理念及目标 行业背景 竞争对手扫描（有删节） SWOT（优势与劣势、机会与威胁）分析 战略营销目标 营销的推广策略 行业社会背景 顾客需求的理性调研与感性洞察 产品 价格 渠道 整合传播 原创性及优胜之处 契合西方营销理论 暗合中国传统文化 顺势而为先入为主 成效评估 重新界定标准，强化品牌区分 洞察客户需求，缔造细分市场 打破竞争格局，提升企业地位 营销观念愿景，打造战略联盟 个案简介 结语 一、营销的理念及目标 1、行业背景 回首中国二十多年的改革开放，硕果累累。几乎所有行业均突飞猛进，新产品日新月异、层出不穷，产品品质脱胎换骨，产品产量更上层楼，世界驰名品牌星光闪耀。 以北京申办奥运会和上海申办世博会为契机，中国迎来了城市建设的新高潮，房地产行业不但在数量方面大干快上，在品质方面也迅速提升——主题概念与现代风格大行其道。主题概念蔚为大观，亲水概念、健康概念、休闲概念、阳光概念、生态楼盘等等；现代风格多种多样，寒冷中简洁厚实的北欧风格、大海边热情摇曳的澳洲风格、绿树掩映的美利坚风格、小桥流水亭榭花木的中国园林风格、秦砖汉瓦黄钟大吕的中国新古典风格等等。构成城市华采乐章的这些凝固艺术无不大气、内敛、彰显个性。 与房地产行业的风云激荡相比，扶梯行业可谓波澜不惊。扶梯产品几近千人一面，几乎雷同的扶梯无法与概念迥异、各具风情的建筑自然和谐。这些厚重有余甚至略显土气、呆板的扶梯与追求个性的时代精神极不相称，我们仿佛又回到了改革开放前的中国——全民清一色的中山装、列宁服、绿军装。所有厂家均专注于扶梯的实用功能属性，无任何厂家挖掘或者洞察扶梯的其他属性。 成就大业的房地产先锋，从不墨守成规，总是与时俱进、开拓创新；固守传统的自动扶梯行业恍若隔世、亟待变革…… 2、竞争对手扫描（有删节） WTO以后，中国近年的城市化进程使卖场异军突起、井喷式发展，幅员辽阔的二线城市和三线城市需要大量的中低档次的经济型扶梯。OTIS、讯达为适应中国市场，推出经济型扶梯；中国民营企业也加入到了激烈甚至惨烈的价格战中。可以说，二十一世纪初中国扶梯行业的竞争，基本上是价格竞争。 3、SWOT（优势与劣势、机会与威胁）分析 哈佛安德鲁斯（Andrews）教授1971年提出了SWOT分析框架，成为竞争分析最常用的方法之一。运用SWOT法进行选择分析，就是首先分析内部优势（Strength）(Weakness)、外部机会(Opportunity)与威胁(Threat)，运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，有利于人们组织所处情景进行全面、系统、准确地研究，有助于人们制定发展战略和计划。 劣势：作为世界八大电梯厂商之一，与另外世界七大电梯厂商相比【欧美：美国奥的斯OTIS（1984年）、瑞士迅达SCHINDLER（1980年）、芬兰通力KONE（1996年）、德国蒂森THYSSEN（1996年）；日本：三菱（1987年）、广州日立（1996年）、东芝（1995年）】，富士达扶梯2002年进入中国，主要服务于中高端市场，虽然在国外有许多知名业绩，但终究因为较晚进入中国市场，所以在市场占有率、大众品牌知名度方面都没有优势。 优势：竞争厂家均同时生产电梯与扶梯，扶梯都只占其很小部分的生产额，并且同时他们还制造同一品牌多种电器或工业产品。富士达1948年创业，专注于电梯和扶梯制造。五十余年来，以很多为业界所称道的创新技术及卓而不群的品质赢得世界性的声誉，被公认为国际电梯专家。 从专业性上说，富士达只专注于电梯制造，上海华升富士达扶梯有限公司是富士达集团第12家具有全球战略意义的核心企业，是富士达集团的“扶梯世界工厂”，是中国目前唯一一家只定位于自动扶梯的专业合资厂商，这既符合战略大师波特(Michaelporter)的目标集聚战略更是一个独特的市场宣传空隙。 从技术特点上说，GS8000系列自动扶梯充分考虑建筑物风格，拥有时尚新颖的外观、个性化的选择，传承日本风格的 “精美、小巧、细微处别致”，兼顾欧美风格的“庄重、大气”，融汇“自然和谐、天人合一”的东方神韵，形成自己独特的“人性化、个性化”的设计理念与设计风格。 从产品特点上说，市场竞争的不二法则是：专注成就专业与产品创新！富士达GS8000系列自动扶梯初步构想始于数年前，富士达集团社长内山高一先生的倡议：创造一款富士达之全球标准（Global Standard 简称GS）的国际化产品。 于是富士达率先从设计、制造、安装等方面对传统扶梯进行了全方位的创新，工厂完全日式管理，日本富士达派出专家，全程进行质量控制。2002年以来，53%出口份额，使它拥有国际化的品质与安全。在扶梯工业的发展道路上，富士达为扶梯的外观、安全、平