重庆住宅产业市场营销策略探析.doc

【标题】重庆住宅产业市场营销策略探析 【作者】曹媛媛 【关键词】重庆住宅产业??市场营销策略??影响因素??问题与对策??展望 【指导老师】童德元 【专业】市场营销 【正文】近年来，中国住宅产业一直保持着持续、快速、稳定、协调的发展势头，并成为发展我国国民经济的重要力量。而市场营销策略则是推动住宅产业发展的重要力量和手段。通过对重庆住宅产业中市场营销策略中的产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略进行分析，并对影响营销策略的因素进行一定的研究，找出重庆住宅产业营销策略所存在的突出问题，并寻求合理解决的方法，以及展望营销策略的发展方向和创新。达到对影响住宅产业发展的市场营销策略有一定的认识和了解，从而促进市场营销策略和住宅产业间的相互联系和相互发展，最终促进重庆经济的发展。一、 重庆住宅产业的基本情况????住宅产业是房地产业的重要组成部分，在现代社会经济生活中有着举足轻重的地位，与人们的日常生活有着紧密的联系。中国的住宅产业起步较晚，随着改革开放的步伐，在短短一二十年间迅猛发展起来，并不断壮大，现已成为我国国民经济的支柱型产业和先导产业。目前，我国的住宅产业正处于卖方市场向以需定位的买方市场变化的转轨阶段，也正处于向规模化、品牌化、规范运作转变的关键时期。随着国民经济的持续增长，以及消费结构不断调整，消费者对住宅产品的需要呈多样化的发展趋势，同时我国的住宅产业正面临着巨大的发展机会，但也面临着巨大的竞争压力。随着我国城市化进程和城市住宅改革的发展，我国住宅产业的供求关系仍将长期处于供不应求的状态。2005年《中国可持续发展战略报告》指出，为支撑中国未来实现现代化的总体进程，从现在起到本世纪中叶，中国城市化率将从现在的40%提高到70%左右①，使住宅产业具有广阔的市场前景。由于住宅产品是一种区别于其他经济物品的特殊商品，因此，它既有一般商品的共性也有投资大、风险大、商品价值高、使用的长期性、耐用性以及地域性强等特殊性。而市场营销是连接市场需求和住宅产品开发建设及销售的中间环节，有利于开发商将潜在的市场需求转化为现实的市场机会，简言之，市场营销策略的合理运用是房地产开发企业成败的关键，也是企业立于不败之地的重要武器。重庆作为西部的枢纽城市，是一个经济高速发展的城市，人们的生活水平和生活质量都在不断的提高。重庆的住宅产业正处于飞速发展阶段，目前已完成“八小时重庆”和“半小时主城区”两个大型工程。在未来几年内将建成数个人口过百万的卫星城市。在重庆政府的领导和支持下，重庆的住宅产业具有广阔的市场。二、住宅产业中的具体市场营销策略及其影响因素????市场营销观念的树立以及各种营销策略的运用见证了住宅产业的蓬勃发展。目前，随着房地产开发微利时代的趋近，住宅产业竞争激烈的“战国时代”已然来临。经过几年的实践和探索，重庆许多开发商已经开始用理性的眼光看待营销策略的价值。为更好的制定出符合实际并具有较强的可操作性的市场营销策略并服务于住宅产业，研究影响住宅产业发展的市场营销策略的因素十分重要。（一）住宅产业中的具体营销策略????住宅产业的营销活动是综合性的活动，要求在市场上把产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等四大要素在时空上相互协调，使产品形成最优的市场营销组合，最终达到理想的效果。1.产品策略????产品策略是住宅产业市场营销策略的核心，也是最重要的因素，与房地产开发企业的成败有着直接的关系。根据产品层次理论，住宅产品也可以细分为核心产品层、形式产品层和延伸产品层。各层次运用的策略如下：（1）核心产品层即产品给客户提供的最基本的效用和利益。所以住宅产品是满足人们安全感、家庭感以及成就感需要的实体，是人们的基本需求之一，也是购买者获得的主要有形产品。因为满足消费者安全感和家庭感是每一住宅产品都能提供的基本功能，所以在核心产品上各房地产开发商都是站在同一起跑线上。（2）形式产品即产品的实体状态和外观，是核心产品的载体。产品层次理论中的形式产品一般指的是产品的品质、外观、包装、品牌设计等方面的内容。而住宅产业的形式产品包括住宅产品的地段、品质、品牌和特点等。由于住宅产品的同质性较强，房地产开发商只有从地段、品牌和产品特点方面采取差异化的策略区别于其他住宅产品并吸引不同的消费者。首先是住宅产品的地段李嘉诚先生的经典名言“搞房地产第一是地段，第二是地段，第三还是地段。”由此可以看出地点的选择对房地产开发企业的成败和赢利有着紧密的关系。地点的选择不仅要注意交通的便利，居住环境，服务设施是否齐全等方面的条件，还要对城市规划、城市发展、人口流动等方面的因素进行全面的分析和了解，充分考虑所选地段的增值潜力。大多数的消费者喜欢选择交通便利、环境优良、服务设施完备的住宅产品。交通、环境和服务设施这三项中若