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PAGE PAGE 1 广告调查手册 目录 一、 广告调查目的 二、 广告调查内容 三、 广告调查程序 四、 广告调查技巧与方法 广告调查目的 所谓广告调查，乃是为了制作有效的广告所做的调查，或以广告效果测定为目的所做的调查。广告调查常用于发展策略及测定概念。其研究结果有助于广告主对产品概念的定义，选择目标市场并研究出所要传达的主要的广告讯息是什么，合理地分配广告费等。 广告调查内容 广告调查内容即广告调查项目。主要包括以下四部分： 广告效果调查 □广告内容之意见。 □广告内容之反应。 □广告内容之信任程度。 □广告文案之记忆。 □广告标题、商标之记忆。 □广告图案之记忆。 电视收视率调查 □家庭收入、成员开机率分析。 □籍贯及地区开机率分析。 □各台各节目收视率分析。 □性别、年龄之收视率分析。 □职业、教育之收视率分析。 媒体接触率调查 □各媒体之接触率分析。 □各媒体之接触动机分析。 □各媒体之接触时间分析。 □媒体之接触阶层分析。 □各媒体之内容反应分析。 □各媒体之信任程度分析。 报纸、杂志阅读率调查 □阅读之注意率分析。 □阅读之联想率分析。 □阅读之精读率分析。 □产品、厂牌了解程度。 □标题、引句了解程度。 文句、图案了解程度。 广告调查程序 广告调查程序大体上可划分为：确定调查内容、搜集有关资料、整理和分析资料、论证分析结果和撰写分析报告等过程。 (一)确定具体调查内容 事先决定研究调查的具体对象，以及从哪些方面对该问题进行剖析。 (二)搜集资料 这一阶段主要包括制定计划、组建调查研究组、搜集资料和深入调查等内容。 1、制定计划。根据广告主与调查研究人员双方的洽谈协商，广告公司委派负责人，拟定 工作计划。该计划内容包括课题进行步骤、调查范围与内容，人员组织等。 2、组建调查专题组。在确定广告调查具体内容并签订合同后，根据广告主所提要求和人员构成情况、调查项目、综合考虑，组建调查专题组。 3、搜集资料。 (三)整理和分析资料 整理和分析资料，即对通过调查和其他方法所搜集的大量信息资料进行分类整理、综合分析和专题分析。 分析方法有综合分析和专题分析两类，综合分析是从客户的整体出发，综合分析客户的广告效果。例如，广告主的市场占有率分析、市场扩大率分析、企业知名度提高率分析等。专题分析是根据具体调查项目的要求，在对调查资料汇总以后，对客户广告效果的某一方面进行详尽的分析。 (四)论证分析结果 论证分析结果，即召开分析结果论证会。论证会由调查专题组负责召开，邀请社会上有关专家、学者参加。 (五)撰写调查分析报告 其主要内容包括： 1、绪言。 2、广告主概况。 3、测评广告效果的调查内容、范围与基本方法。 4、测评广告效果的实际步骤。 5、测评广告效果的具体结果。 6、改善广告促销的具体意见。 广告调查技巧与方法 鉴于广告调查通常是以广告效果测定为目的所做的调查，此处所涉及的诸多技巧与方法皆围绕广告效果测定而言。 (一)测评广告传播效果 目的是为了了解广告在知晓度、认知度和偏好度等方面的效果。 事前测评： 1、专家意见综合法。 2、直接测试法：把供选择的广告展露给一组消费者，并进行评比打分。 事中测评：主要是市场试验法和函询法。 1、电话访问： 记得哪几则广告？ 那则广告是什么模样？内容是什么？ 该广告的销售重点是什么？ 您从该广告中获得了哪些信息？ 当您看到该广告时，心理有何反应？ 您看完该广告后，购买该产品的欲望是增加了还是减少了？ 该广告中，什么因素影响您购买该品牌产品的欲望？ 您最近购买此种产品的品牌是什么？ 2、播放测验（主要用于电视、广播广告效果的测评）。 这种测试是在普通的高频（VHF）电视台或有线电视节目频道中进行的。广告策划者将被调查者召集在一起观看播放的节目，其中包括观看被测试的广告片。在广告播放后，广告策划者与被调查者接触，并向其提出问题，询问他们能够回忆起广告片中的多少内容。 3、函询法： 这种方法一般采用问卷调查的形式进行。函询法一般要给回函者一定报酬，以鼓励他们积极回函反馈信息。调查问卷通常以不记名的方式，要求被调查者将自己的年龄、职业、文化层次、家庭住址、家庭年人均收入等基本情况填在问卷上。调查表中要尽可能详细地列示调查问题，以便对广告的心理效果进行测试。常见的调查问题如下： 您看过或听过有关某品牌产品的广告吗？ 通过什么媒体您接触到某品牌产品