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《房地产营销》PART I 基础知识与基本概念 “专业市场是以专业知识为基础的市场。”——题记 一、市场营销知识回顾 何为营销？ 何为需求？ 何为有效需求？何为现实需求？ 何为市场？ 何为有效市场？ 何为产业？ 何为目标市场与市场细分？ 何为市场定位？ 何为市场机会？ 什么前提和条件下，企业需要进行市场营销？ 市场营销的理论是何时又是怎样诞生的？ 市场营销的基本假设是什么？ 基本知识与基本概念 如果运用自己的理解（而不是背诵课本），站在企业的角度，这些概念应当是怎样的？有没有重新思考的必要？ 营销 交易双方相互满意关系的建立和维护； 需求 因为未能得到充分满足的愿望而形成的心理紧张。 有效需求 对某种需要的满足物具有支付能力的那一部分需求。 市场 因为某个特定产品或服务而形成的交换关系。也指的是相同或相近需求的集合。 有效市场 明确的需求、可支付能力、产品能够顺利到达的交换关系。 产业 因为某一个（类）产品或相互之间可以替代的产品的价值传递而构成的企业和组织。 目标市场 根据企业资源能力条件和可获利性而设定的集中资源针对的需求。市场细分则是为选择目标市场而进行的分析论证过程。 市场定位 针对目标市场的需求状况、竞争水平、客户（消费者）心理期待，从企业自身和产品的角度，对客户（消费者）认知进行的工作。 市场机会 一种未能被充分满足的、竞争者尚未清楚意识到或者不能有效控制和占领的、适合企业自身资源能力条件的市场需求。 前提和条件 经济上——买方市场形成、消费水平提高、自由竞争； 政治上——市场经济充分发展、政府管制放松； 社会法律上——消费者自由选择、消费权益得到保证； 技术上——技术更新速度加快、相应的市场流动技术和能力得到发展； 企业自身——人员素质较高、具有市场意识、组织反应灵活、尊重游戏规则。 理论的诞生 二十世纪初，大生产带来的大流通，促使产品极大的丰富、同质化导致激烈的竞争，以企业为中心的观念迫于压力而不得不改变，研究者的理论与企业需要合拍。哈佛大学商学院Cherrington教授1912年的MARKETING为各大学仿效，至1960年，经系统整理，形成以4P为骨架的相对完整的理论。以后，又发展出6P、8P，甚至12P。70年代，欧洲的各个大学也纷纷开设。80年代后期，我国一些大学也开始开设营销课程。 基本假设 市场是可以测定的 客户（消费者）的需求是静态的 市场工具是可以分开或者组合使用的。 评价：机械的、割裂的思维； 二、关于专业市场营销 1、市场营销的目的与目标 回笼资金，收回投资； 获取利润，满足各方面获利要求； 形成稳定的现金流； 建立产品和企业品牌 2、决定营销的方式和策略的主要因素 产品特性市场特性 赢利方式与赢利模式 价值链传递 三、关于满足需求 什么是需求？什么又是房地产的需求？ 什么是房地产的现实需求？ 什么是房地产的有效市场？ 思考题： 1、房地产营销具有什么特点？ 2、网络营销、绿色营销、体验营销、关系营销、定制营销、数据库营销对房地产营销的意义。 * *