佳期新品上市整体品牌设计方案--w_tengfei.ppt

我们的任务 洞悉市场，发现机会,给老品牌注入新活力 看清自己，剖析对手，凸显差异与个性 创造出在今天有销售效益，在明天能建立强势品牌价值的广告概念。 创意一炮打响，优势广为人知。 女人篇：电视广告认知分析 品牌定性认知 品牌定性认知 ---佳期水准、质量一直很高 ---有好的技术水平和忠诚度的用户 ---较土 ，较老 但是 ---还在调整中，能更好体现自我 ---可以更好，可以更清晰化、明确 结 论 佳期的品牌个性的认知不够清晰锐利 佳期的价值影响圈 佳期的品牌定位策略 针对消费者不断高涨的品质需求 针对竞争品牌停留在企业自诉、功能贩卖的较低层次品牌驱动 做佳期的品牌资产和未来企图 我们缜密规划并经过消费者测试后，发现…… 我们采用的模型 品牌定位 品牌力： 轻松“假期”的创造者 品牌定位 品牌基因 品牌联想 核心广告语 新佳期创意表现 品牌定位 品牌基因 品牌联想 核心广告语 终端如何配合促销活动 强效执行,有效捕捞 在意向性消费者出没,咨询性购明显买的终端,经常因全国统一,各地执行不力的弱势终端而丧失购买达成的宝贵机会.因此，必须让终端成为POP 一应俱全,摆放统一,促销员训练有素,推介有序,卖点突出,沟通得当的捕捞战场.以健康信息的有效传递,促销势能的最大驱动,达成对消费者的圆满诱购. 终端如何配合促销活动 良性互动,销售沟通双赢 终端作为品牌传达,促销拉动的主战场,更可以借本次广告促销活动的强烈吸引力和参与性,倾听消费者的意见和心声,发现促销中可利用的当地话题,机会,和题材,及时扩大化,并反馈到总部加以利用,使终端与促销活动既结合又互动.在销售中完成对轻松主题的沟通,在消费者互动中完成排除疑问,打动犹豫,下定决心的拉动式销售. 终端配合品牌形象提升工作之一 统一形象,突出健康 1.在所有的佳期卖场,统一对原有陈旧杂乱的品牌识别载体及沟通元素进行完善改造,以鲜明的紫色,突出的“ 享佳期轻松,选品质保证”的宣传口号,符合品牌长远规范易识别的佳期标准版式.在消费者接触的每一点,给以高品位,强差异的品牌识别,使终端成为品牌凸显的桥头堡 终端配合品牌形象提升工作之二 活化品牌,增强互动 2.根据塞德隆品牌“轻松”的品牌个性DNA及“品质”的核心概念,创意性地运用终端,关注率,触摸使用频率最高最有效,最直接的沟通载体----- 卫生巾本身,例如消费者在终端摸卫生巾样品时，听到“ 享轻松,选佳期 ”的品质认证, 按键时闻到散发出的雨后清香等香味,处处彰现“ 轻松”内涵,更使卫生巾成为无处不在,主动沟通的直效媒体 30”讲一个情节、传达一个概念 15”维持记忆 5”品牌提醒 每波广告发起阶段用30”/半版， 延续阶段用15 ”/通栏。 媒介分配比重 总 结 谢谢大家！ 单元选择 CF 30”？15”？报纸1/2版？通栏？ 媒介单元分配 广告诉求很直白的表达使用新佳期卫生巾可以享受干爽的感觉，告诉消费者产品的利益点，从广告语的字面理解可产生美好的遐想……。 新佳期卫生巾广告诉求 四、朵朵品牌规划 朵朵竞争对手：护舒宝的ｙｏｕｎｇ 竞争对手分析 竞争对手 的定位 竞争对手在说什么 竞争对手 的定位 迎合少女，爱酷、追求个性的心理，注重感受性诉求 竞争对手 的定位 朵朵：在竞争 对手不多，且声音不大的时候，抓住有利时机，抢占少女市场的至高点。 产品分析 朵朵 的优点 朵朵卫生巾是专为少女度身定制的卫生巾。（比成人卫生由销短一点）更适合少女原生理结构，给少女保护更周全、使用更安心的少女专用卫生巾。 消费者 的期望 目标消费者：12~18岁的少女 活泼好动。 年龄小，缺乏护理经验。 生理结构与成年女性有区别 企求个性，喜欢与众不同 满足消费者哪方面的期望 自己的 才是舒服的 少女体型设计 朵朵 朵 朵 消费者 的期望 朵朵的声音 消费者希望听到的声音 转化 品牌 核心概念 自己的 自我的、独特的 少女体型设计 自己的才 是舒服的 俏皮、炫耀、证明生活态度 青春、活泼、有朝气 专属少女 张扬个性 白裤子、运动、喜悦 干爽自在，舒心一派 ——小的适合我 契合少女特有个性，使用她们的口吻，自然流露朵朵卫生巾给她们所带来的幸福、惬意，完全是有感而发的欣喜感觉。 朵朵卫生巾广告诉求 七、媒介策略与媒介排期 我们在哪里跟消费者沟通？我们的有限预算如何最大化的利用？ 媒介策略-媒体安排策略 ?知名度低 ?提高广告的 到达率 电视 电视台组合建议: 运用各城市当地的市台及有线台的 组合方式以达到尽可能大的覆盖面. ?知名度无 法转化成 购买行为 ?提高目标传 播人群的广 告接触频次 节目的选择: