- 1、本文档共54页,可阅读全部内容。
- 2、有哪些信誉好的足球投注网站(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
- 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载。
- 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
查看更多
——雀巢咖啡2010年度策划案
天天享上
透明的玻璃窗前
浅绿色的窗帘
金色的阳光映着你的侧脸
给世界镶了一道边
我一个人安静地遥想
四季变换的天
轻轻地闭上眼
享受每一刻的精彩瞬间
空气里飘散着浓郁的香甜
错落的光影之间
被遗忘的时间
蓝色的海风掠过我的指尖
错落的不只是时间
我一个人安静地想念
你开心时微笑的脸
静静地睁开眼
开始最好的每一天
幸福花却开得一片一片
2
内容提要
雀巢咖啡,天天享上!
为什么要“天天享上”?
(雀巢咖啡)是全球价值最高的咖啡品牌。
(雀巢咖啡)
危机处理程序
员工观念创新手册
效果评估方法
附件 咖啡市场调查问卷
市场环境分析
一.宏观环境分析
在这里我们采用PEST分析法PEST分析:P(政治法律)、E(经济)、S(社会文化)、T(技术)。
二.微观环境分析
1.行业发展潜力
相关数据:1)中国潜在的咖啡消费者约为2亿至2.5亿人。
2)目前中国人的咖啡消费仍然不大,但增长势头非常可观,中国咖啡消费年增长率为15%,而世界咖啡消费年增长率仅为2%。
(数据来源:《调查研究》)
2.行业发展特征
主流产品——速溶咖啡
在受访者中,绝大多数的人喝过速溶咖啡,这个比例高达92.2%,过半数者(58.4%)喝过三合一袋装咖啡。16.8%的人喝过焙炒咖啡,29.4%的人喝过其他咖啡饮料。在问及被访者对于某一类咖啡的消费频率时,每天喝速溶咖啡的为6%,经常喝的为38.4%,在“偶尔喝”的咖啡种类中,三合一袋装和速溶的消费频率已很接近。而表示经常喝三合一的则只占13.1%。
(数据来源:商业技能鉴定与饮食服务发展中心)
3.消费行为特征
1)主要消费人群——中青年人
各年龄段对咖啡的喜爱程度不同,其中表示非常喜欢咖啡的人群中41~50岁占了24%,21~30岁占了18%。 进一步调查表明,喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中,喝咖啡的男性为55.1%,女性为44.9%。
(数据来源:商业技能鉴定与饮食服务发展中心)
2)消费主要诱因——味道
本次调查采用10分制让消费者对各种购买考虑因素打分,分数最高的代表其重要性越高。调查结果显示,味道以8.3分位居第一,其次是饮用方便性,为7.4分;品牌知名度等各项分值也较高。
(数据来源:商业技能鉴定与饮食服务发展中心)
三.本品分析
1. 市场地位
★ (雀巢咖啡)是全球价值最高的咖啡品牌。 (雀巢咖啡)是速溶咖啡的世界领导品牌。2006-2008年,“雀巢咖啡”连续三年被评选为中国大学生的“至爱咖啡品牌”。 2008年,“雀巢咖啡”在“30年,谁在改变我们的生活”品牌评选中获奖。每秒钟,有4500多杯雀巢咖啡被全球各地的人们所享用。18-35岁的大学生和白领阶层年轻,时尚,充满活力
2.围追堵截兵力
3.侧翼交锋军团
五. SWOT分析及症状诊断
外部环境分析
内部力量分析 机会(O)
中国已经国际化,传统的饮茶文化再也无法回避来自咖啡时尚的冲击,不管从心理上的想往到生理上的依赖,咖啡的魅力都是其它饮品所无法比拟的。 威胁(T)
传统茶饮品与茶文化在中国人心中仍然有牢固的地位;另外其他同类竞争品也在跟进中国市场。 优势(S)
“雀巢”在中国市场已经拥有极高的知名度和市场占有率;产品更新快,研发能力强SO) 优势威胁策略(ST) 利用已有的知名度与强大的销售终端,加大产品的推广与销售。 加快培养中国消费者新的消费理念的步伐,使“咖啡文化“深入人心。 劣势(W)
高品牌知名度,低产品购买率 劣势机会策略(WO) 劣势威胁策略(WT) 强化促销力度和丰富创新促销的手段 利用信息化传媒的力量和营销创新手段,改变咖啡消费观念,扩大销售。
营销策略
一 .数据库
针对本次雀巢咖啡策划,我们进行了一次主题为“咖啡市场”的调查。
调查方式:街头拦截问卷调查法、网络问卷调查法
街头拦截地点:江西省南昌市中山路、胜利路(白领、工薪阶层和大学生的集中区域)
问卷数量:发放问卷总数500份,收回有效问卷468份。其中问卷A360份,问卷B108份。另外,我们还对江西省南昌市某中学高三年级学生随机采集100个样本进行高三学生咖啡市场容量的评估。
数据一:您一般喝哪种饮料?(可多选)
点石成金:雀巢咖啡真正竞争对手不是其他品牌咖啡,而是中国根深蒂固的茶文 化。既然我们不能正面撼动它的地位,那我们为什么不可以侧翼去撬动它的根基?!
数据二:您通常会在什么情景下饮用咖啡?(可多选)
点
您可能关注的文档
- 项目管理学94页-.doc
- 中富证券考核管理制度-.doc
- 年产20吨高碘酸钠项目环境影响报告书-.doc
- 银行信贷管理岗位培训教材-.doc
- 中房集团-文殊院房地产建设项目投资可行性研究报告-.doc
- WCDMA网络规划方法 -.doc
- 嘉润国际施工组织方案-.doc
- 年产10万吨离子膜烧碱和年产10万吨PVC树脂项目环评报告 -.doc
- 太阳能逆变器项目可行性研究报告-.doc
- 物业管家(客户)服务方案-.doc
- 2018年普通高等学校招生全国统一模拟考试理综-化学试题扫描版含答案.doc
- Unit6SunshineforallStudyskills课件-牛津译林版八年级英语下册.pptx
- Unit3After-schoolactivitiesLesson2Avisittoafarm课件冀教版(2024)英语七年级下册.pptx
- 第13课《最后一次讲演》课件-统编版语文八年级下册.pptx
- Unit2BesportybehealthyReading课件-牛津译林版(2020)高中英语.pptx
- Unit2Differentfamilies第三课时(课件)-人教PEP版(2024)英语三年级上册.pptx
- 服务业的区位选择教学课件-湘教版高中地理必修二.pptx
- 城镇化进程及其影响课件高中地理湘教版(2019).pptx
- 国家海洋权益与海洋发展战略课件高一地理中图版必修2.pptx
- 工程变更管理细则.doc
文档评论(0)