第五章 服务分销策略.ppt

第五章 服务分销策略 学习目的与要求 熟悉服务产品的分销方法 了解各种方法的优劣及存在的问题 理解服务中间商的角色和作用 掌握服务分销的位置决策方法 第一节 服务分销方法 分销渠道是指服务产品从生产者移向消费者所涉及到的一系列公司和中间商。服务渠道按照其到顾客手中是否经过中间商可分为直销服务渠道和经过中间商的服务渠，如图5-1所示。所以，服务分销的方法主要分为：直接销售、特许经营、服务代理人及经纪人、电子渠道和租赁等主要形式。 一、直接销售 直销是指不经过中间商而直接向最终顾客提供服务的过程，由于服务产品所具有的特性（不可分离性、无形性、可变形、易消失性）决定了服务产品的提供最适合采取直销方式。 （一）直接销售的优点 当服务企业选择直销时，经营者的目的往往是为了获得某些特殊的营销优势。主要表现在： 1．可以使服务的生产者与消费者保持不断的接触。 2．能提供真正意义的个性化服务。 3．对服务的提供数量和质量可以保持较好的控制，若经由中介处理，往往会造成失控。 4．能保证经营原则得到始终贯彻，尤其在推出新服务时，只有服务商自己才能做到大量的投入。 5．服务的生产者无须把自己的利润与他人分享，服务利润在组织内部进行分配。 （二）直接销售的缺点 1．成本较高。 2．影响市场拓展。 3．地域的局限性。 （三）直接销售应注意的问题 如果因为服务和服务提供者之间的不可分割性而选择了直销，那么，服务提供者可能面临如下问题： 1．员工的培训 如果采取直接销售方式，那么“服务的接触”就非常重要，要告诉每一个工作人员，使之了解服务的特点和围绕着顾客的语言、动作、环境和心理设计的重要性。 2．内部营销 人员的培训从营销开始，服务企业要使员工的目标与动力和机构本身的目标保持一致。 二、特许经营 在可能标准化的服务业中，特许经营是一种持续增长的现象，是一种非常普遍的服务分销方式，近50年来特许经营已经被广泛地运用分销和商业的扩展的备选方案，在美国有超过2500家特许人准许被特许人按照有关具体规定进行经营。 （一）特许经营的本质特征 特许经营是以特许经营权的转让为核心的一种经营方式。其本质特征可从以下三个方面来理解： 1．特许经营是利用自己的专有技术与他人的资本相结合来扩张经营规模的一种商业发展模式。 2．特许经营是以经营管理权控制所有权的一种组织方式，被特许者投资特许加盟店并对店铺拥有所有权，但该店铺的最终管理权仍由特许者掌握。 3．成功的特许经营应该是双赢模式，只有让被特许者获得比单体经营更多的利益，特许经营关系才能有效维持。 4．受许人应支付权利金或者为已获得的权利而付出某种补偿。 5．特许经营必须有着完善的运行机制。 特许经营的建立步骤如图5-2所示。 （二）特许经营的种类 1．特许经营按特许权的内容划分有两种基本类型： （1）较早出现的特许方式被称为产品商标型特许经营，又称产品分销特许，是指特许者向被特许者转让某一特定品牌产品的制造权和经销权。 （2）经营模式特许被称为第二代特许经营，目前人们通常所说的特许经营就是这种类型。 2．特许经营按特许双方构成划分 （1）制造商和批发商 （2）制造商和零售商 （3）批发商与零售商 （4）零售商与零售商这种类型是典型的经营模式特许，代表企业是快餐店。 3．特许经营按授予特许权的方式划分 （1）单体特许是指特许者赋予被特许者在某个地点开设一家加盟店的权利。 （2）特许者赋予被特许者在规定区域、规定时间开设规定数量加盟网点的权利。 （3）特许者赋予被特许者在指定区域销售特许权的权利，在该区域内，二级特许者扮演着特许者的角色并对特许者有相当的影响力；它是开展跨国特许的主要方式之一。 （4）特许者授权特许代理商为特许者招募加盟者。 （三）特许经营的必备条件 特许经营不是所有的企业都适合引进这种经营方式的，为了识别进行特许经营的基本条件是否存在，经营模式特许经营的必备条件如下： 第一，必须订立包括所有双方同意条款的合同。 第二，特许人必须在企业开张之前，给予受许人各方面的基础指导与训练，并协助其业务的开展。 第三，业务开张之后，特许人必须在经营上持续提供有关事业营运的各方面支持。 第四，在特许人的控制下，受许人被允许使用特许人所拥有的经营资源，包括商业名称、定型化业务或程序以及特许人所拥有的商标及其相关利益。 第五，受许人必须从自有资源中进行实质的资本性投资。 第六，受许人必须拥有自有企业。 （四）特许经营的利益 由于特许经营方式可以带来很多的利益，因此，可能变成服务营销上更重要的一个环节。 1．特许人可获得的利益有： 2．受许人可获得的利益有： 3．顾客可获得的利益是： （五）特许经营面临的问题与挑战 特许经营对于特许权出售者和特许权购买者