昆山锦溪梧桐栖凤商业街产品定位及营销企划报告-97P2012-.ppt

比较中找寻出路 同类项目类比借鉴 千里之行始于自省 营销推广方案 立　名 立　名 立　名 立　智 三、推广主题语 让历史积淀以财富的形式迸发——锦溪老街 江南之最 锦溪旅游财富之颠——锦溪老街 承载千年人文文明 引爆亿万旅游商机——锦溪老街 传承 创新 突破 腾飞 锦溪老街不只属于历史 四、整体营销策略 项目推盘时间排期 第二步：亮相（8月初） 阶段主要工作： 1、完成项目外包装 2、完成项目接待处 3、亮相仪式举行 4、户外广告完成 5、平面媒体亮相 6、SP活动：联合政府举办锦溪老街杯绘画大赛，邀请国内著名艺术家来锦溪作画、摄影。 7、宣传主题 ： 江南文化特色街区 锦溪财富汇聚之地 第三步：积累期（8月初至9月底） 阶段主要工作内容 高炮上挂 户外看板上挂 宣传物料到位 旅游船体广告上挂 宣传主题： 让历史积淀以财富的形式迸发 ——锦溪老街 第五步：持续期1月初至2月初（农历年前） 阶段主要工作内容 1、媒体发布 高炮、户外看板、宣传物料主题更换以及广告邮递工作的开展。 宣传主题 将旅游地产概念向本地商业地产的概念转换 目的：为项目寻找本地消费支撑 广告语：老街新生 锦溪生活新概念 2、SP活动： 新街商业新体验，邀请客户参观样板商铺来为项目坚定意向客户群。 老街迎新年文艺会 老街楹联征集大赛 项目VI系统设计 淡市营销成功案例——东莞万江·风临美丽湾 世联研究案例 项目基本情况介绍 区位：万江新行政文化中心（规划中，何时动工一直未能确定） 规划总用地：68,679㎡ 总建筑面积：138,731㎡ 住宅建筑面积：89,323㎡ 容积率：1.5 总套数：989 停车位：876 19栋9-18层小高层组成 项目完全遵照90/70规定而建，规划以板式为主，楼王布置点式，中心营造了大花园，户型布局符合景观资源最大化原则。 项目入市背景 9.27新政后，东莞市场一片萧条，11月份南城区低端盘金色华庭70折降价，热销全城，震撼了东莞市场。 春节后第一周，莞城区万科运河东1号全线80折，最低4200元/㎡起；东莞最大开发商光大集团旗下景湖系及部分城区中端项目跟进。 4月18日，代表性豪宅项目东城区天骄峰景70折起降价，东莞市区别墅、高层豪宅等高端项目大部分跟进。至此，高中低楼盘全线降价。 项目销售成果 项目成功的关键举措 降价的目的：回收资金只是结果，项目的良好发展，为开发商公司的发展提供最好的发展机会才是目的。降价只是一种次优策略，如果有别的策略，就不用这个策略。 降价一定要解决的问题：为什么降价，什么时间降，降到什么价格，这个价格下能够卖多少。这个问题一定建立在对市场、产品和客户高度熟悉的基础上，并关注其变化，心中有数，降价就要有效，没有效就不要降。 [关键字]： 淡市营销 降价 [案例简介]： 风临美丽湾4月25日进行了价格调整，调整幅度约为77折。调整价格后截至5月31日销售202套，超过开发商目标82套。 [案例适用范围]： 历史价格上涨较快且价格较高，市场转入淡市之后，价格过高，远超过市场价格而形成滞销，需要进行调整价格的项目。 未推售单位：407套 3月28日，阳光海岸·悦湾开盘，均价4500元/㎡，与项目90-130平米的三房四房形成竞争 4月8日，理想0769样板房开放，对外公布4月18日开盘，面积90-130平米，与本项目的三房四房单位重合。 4月16日，受天骄峰景降价及台风影响，理想0769宣布推迟开盘。 东莞市场 万江市场 项目已售588套，未售401套（已推未售164套，未推售5栋237套） 剩余单位除60套楼王外，多为3楼以下低层、东西向、幼儿园遮挡及临路单位，整体素质偏差。 项目情况 项目信息 　楼书、DM、短信等 其他　 项目信息 　搜房网等 网络广告 项目形象 《昆山日报》《昆山楼市》等 平面广告 项目信息项目形象 船体、户外、看板高炮等 户外广告 　功能 　组成 名称　 媒体组合　 媒体推广计划，需对当地媒体效果进行评估后，方能确定执行细案 媒体组合　 强势出击，速战速决，借力打力，标新立异 1、强势出击——因本楼盘存在地理位置相对偏远，故需在前期充分加强市场推广力度，使本案的整体推广理念在目标客户群的头脑中先入为主。 2、速战速决——由于项目体量不大，再加上受到周庄等周遍古镇旅游地产迅猛发展的影响，要顺利实现去化任务压力不小。因此在销控实际操作中，要以大决战式（一次性投放）的策略把项目推向市场，迅速实现项目的去化。 3、借力打力——由于锦溪古镇的知名度与周遍古镇相比处于较低水平，因此项目的价值在此点上受到了很大的限制，为了突破这个限制，需要联合政府加大对古镇文化的推广力度，通过提高锦溪的名气，来达到提高地块价值的目的 4、标新立异——项目主题诉求