中顺房产杭州陆家桥地块营销策略方案77P2012-.ppt

城市西部，小规模住宅开发项目；本案地价相对较低，周边资源丰富，具有打造高端物业基础。 隶属申花板块，项目周边规划有大型商业配套，居住氛围成熟，各类配套齐全 目前项目附近已有配套：政苑小区配套、申花路、浙大紫金港附近配套。 项目周边规划中的城北银泰、欧尚、沃尔玛等大型卖场及综合超市将带动整个区块的发展。 项目目前的生活配套相对缺乏，规划中的大型卖场和综合超市对该项目也起到了较好的辐射作用。 大城西板块划分 文教板块：已融入主城区，供应量稀缺，产品向高端、豪宅方向发展，以城市高端、外溢客群成主力 西溪板块：板块效应即将形成，将成为城西又一高端住宅板块 闲林板块：前期协议用地量过大，目前以低价逐步取得到主城区人群的认可 三墩板块：申花板块延伸，初期多为初级城市公寓类产品 ，随着品牌大盘的进驻，逐渐出现高端改善型产品，区域产品品质得以提升，潜在供应充足 申花板块：学府人文区块——浙大紫金港校区+配套投入，面向城西客群 区域后续供应：目前区域内楼盘大多销售完毕，仅剩少量尾盘房源及二手房。 项目启示 板块内代表项目客群构成：以城西客群首置首改客群为主，部分省内客群、市区外溢客群组成。 区域客群特征分析－城西客群 区域客群特征分析－省内客群 区域客群特征分析－市区客群 区域客群需求特征总结 本案细分市场界定：本案即将进入高端改善、改善型、首次置业及刚需的细分市场 汉嘉观点:评价项目的区位价值,主要从三方面来考虑: 便利指数 人文指数 景观指数 未来城西商业核心区 申花板块未来商业中心 浙大紫金港校区板块 本案进入的是一个“供不应求”的市场，本案的客群策略为“挑选客户”，选择有溢价能力、对生活品质有要求的目标客群，制定不同的应对策略，最大化提升项目溢价空间。 项目竞争分析模型 世联研究——定位与物业发展研究模型 未来2-3年大盘频现，××供应集中放量，总量将超过2000万平方米。 预计本项目07年上半年入市时，正是××××片区推盘的高峰期，竞争趋白热化。 2007年上半年××市场供应 区域竞争项目解析 ——××××花园 板块内竞争项目解析 ——××××城 竞争分析总结 项目SWOT分析 区域内其他项目的品牌形象 区域内品牌打造以小资路线（芳满庭、橡树园）、人文学区路线（文鼎苑、橡树园）为主，品牌形象还停留在经济型、高性价比阶段，我们必须建立独特品牌形象，走差异化路线。 汉嘉建议本案品牌打造方向： 充分体现高端、尊贵的项目品质，与同区域产品形成明显区隔；缩短与文教区豪宅产品的距离，打造成为区域内划时代的产品。 拥有如此品质，本案又将以何种策略进入市场？ 销售策略 一、项目界定 二、市场分析 三、价值打造 四、销售策略 五、推广策略 目 录 强调成熟板块及完善生 活配套，高性价比 首次置业,25—30岁，针对部分90-120 ㎡产品 ? 多来自在城西上学、就业的公司普通白领，具有强烈的城西情节?年收入8—15万，未婚或新婚两口，追求品质、平淡、健康生活驱动因素：区位优势、区域发展前景、高性价比 两房（80-90方） 经济型三房 （110-120方） 首次置业客群 强调成熟板块，高品质产品及舒适户型 二次置业者为主，28-35岁，以更新换房为目的，针对130-140㎡产品。 多来自城西，企业白领、IT、信息产业高级技术人员及市场私营业主，认同区域价值 年收入30万以上，多为三口之家 有较高的生活品位及生活品质 驱动因素：区位优势、区域发展潜力、区域配套、产品品质 舒适型三房 （130-140方） 改善型客群 强调高品质、成熟板块及尊贵配套服务 多次置业者，30-45岁，以更新换房为目的，针对140-155㎡产品，部分为投资客群 多来自城西，企业金领、管理层及企业主年收入50万以上，多为三口之家，舒适三房为主 有非常高的生活品位，注重生活品质 驱动因素：区位优势、区域发展潜力、产品品质 舒适型三、四房 （140-155方） 高级改善客群 应对策略 客群特征 对应产品 客群分类 客群策略 竞争策略 区域内短期内余量及后续共赢不足，相邻地块工程进度落后本案，利用在开发进度领先板块内其他地块的优势，领先进入市场，营造区域内无竞争空间。 板块内：无竞争空间，区域内划时代标杆产品 板块间：成熟板块及区域发展前景 城西申花板块,随着周边楼盘的入住居住条件日渐成熟,并拥有杭州徐家汇、新武林商圈等规划目标，区域发展前景也具备明显优势。 + + 地段、景观、品质 预计12000 金地自在城 + + 地段