深圳康达尔花园五期广告整合推广方案投标提案-104P2012-.ppt

淡市营销成功案例——东莞万江·风临美丽湾 世联研究案例 项目基本情况介绍 区位：万江新行政文化中心（规划中，何时动工一直未能确定） 规划总用地：68,679㎡ 总建筑面积：138,731㎡ 住宅建筑面积：89,323㎡ 容积率：1.5 总套数：989 停车位：876 19栋9-18层小高层组成 项目完全遵照90/70规定而建，规划以板式为主，楼王布置点式，中心营造了大花园，户型布局符合景观资源最大化原则。 项目入市背景 9.27新政后，东莞市场一片萧条，11月份南城区低端盘金色华庭70折降价，热销全城，震撼了东莞市场。 春节后第一周，莞城区万科运河东1号全线80折，最低4200元/㎡起；东莞最大开发商光大集团旗下景湖系及部分城区中端项目跟进。 4月18日，代表性豪宅项目东城区天骄峰景70折起降价，东莞市区别墅、高层豪宅等高端项目大部分跟进。至此，高中低楼盘全线降价。 项目销售成果 项目成功的关键举措 降价的目的：回收资金只是结果，项目的良好发展，为开发商公司的发展提供最好的发展机会才是目的。降价只是一种次优策略，如果有别的策略，就不用这个策略。 降价一定要解决的问题：为什么降价，什么时间降，降到什么价格，这个价格下能够卖多少。这个问题一定建立在对市场、产品和客户高度熟悉的基础上，并关注其变化，心中有数，降价就要有效，没有效就不要降。 主题诉求 1、广告牌 主题1：拉德芳斯，首创法式城市公园生活 主题2：公园某月某日，法式开园日！ ——法国7日游大抽奖，同期举行 2、网络炒作 主题1：拉德芳斯，首创法式城市公园生活 主题2：八大价值，为深圳法式城市公园生活立宪！ 主题3：公园某月某日，法式开园日！ ——法国7日游大抽奖，同期举行 3、硬广 主题：（见设计） 第三阶段：热销期(现场实景征服,卖点征服) 现场实景诉求 诉求策略：形象吸引，以品质感与产品差异化打动买家。 售楼处形象策略：以立面、样板房实景、园林实景打动人， 并制造所剩 不多的市场印象。 媒体：户外广告为主，报纸广告为主，活动为辅。 活动建议：风靡深圳的拉德芳斯——开盘热销中，法国风情 周即将揭幕。 内容：制造所剩不多的市场印象，保持现场人气。 诉求主题 一、报纸广告文案主题 主题1：法兰西，浪漫之旅！ ——深圳—法国风情周，敬请莅临鉴赏 主题2：错过这里，在法国还有机会！ ——户户错层阳台，景观露台；二房三房热销中 二、广告牌及软性文章主题 主题1；全城争说拉德芳斯！ ——开盘热销中，法国风情周揭幕 主题2：每个人心里都有一个拉德芳斯！ 第四阶段：尾盘期（入伙前促销） 工程结点：工程落成在即，入伙前准备 目的：利用现场实景感动人，利用现场实景图片打动人，利 用促销促进购买。 推广结点：尾盘期，促销广告诉求。 主要手段：广告牌、软性文章。 内容：现场实景说服，内容从以实景户型为主，以人物居住 生活为主。 主题1：每人心里都有一个拉德芳斯！ ——一批单位圆满售罄，二批单位即将登记 软文及网络炒作—— 主题1：每个人心里都有一个拉德芳斯！ ——一期圆满售罄，二期即将登记 主题2：现在就拉德芳斯！ ——一期圆满售罄，二期即将登记 [关键字]： 淡市营销 降价 [案例简介]： 风临美丽湾4月25日进行了价格调整，调整幅度约为77折。调整价格后截至5月31日销售202套，超过开发商目标82套。 [案例适用范围]： 历史价格上涨较快且价格较高，市场转入淡市之后，价格过高，远超过市场价格而形成滞销，需要进行调整价格的项目。 未推售单位：407套 3月28日，阳光海岸·悦湾开盘，均价4500元/㎡，与项目90-130平米的三房四房形成竞争 4月8日，理想0769样板房开放，对外公布4月18日开盘，面积90-130平米，与本项目的三房四房单位重合。 4月16日，受天骄峰景降价及台风影响，理想0769宣布推迟开盘。 东莞市场 万江市场 项目已售588套，未售401套（已推未售164套，未推售5栋237套） 剩余单位除60套楼王外，多为3楼以下低层、东西向、幼儿园遮挡及临路单位，整体素质偏差。 项目情况 阶段性推广策略 四个阶段 第一阶段：导入期（亮相市场，制造炒作悬念） 第二阶段：开盘期（开盘公告与现场营销气氛、视觉营造） 第三阶段：热销期（立面、样板房体验与园林景观） 第四阶段：尾盘期（实体景观、即刻享受成品价值） 四个阶段，四重刺激。 把准客户与潜在客户一网打尽。 第一阶段：导入期 目的：建立无竞争形象以区隔竞争，利用形象区隔市场， 提升项目价值，阻击客源的流失，增加市场对项 目的认知度。 推广范围：布吉户外为主，网络为主