世纪浩文北京随园项目推广策略方案145P2012-.ppt

文化豪宅时代——谈国学文化与北京随园 北京随园项目策略方案 策略纲要 随园类比项目状况 ※ 北方风格中式别墅，产品纯粹 ※ 位于京顺路中央别墅区 ※ 整体设计沿袭了古代缄市规划，院落、四合院、街巷式布局、院落式空间、中式建筑风格。 中央别墅区——优山美地 ※中西结合别墅项目,主要以投资为主 ※优山美地别墅占地1千多亩/总规划面积约40 余万平方米/位于温榆河北岸。 西山——香山清琴 八达岭高速沿线——玫瑰园 ※ 精装修独栋及双拼/共458栋/昌平八达岭高速路/占地面积660000万平方米/建筑面积240000万平方米/均价16700元/绿化率40%/容积率0.76。 ※ 集世界著名建筑风格于一统。 ※ 双拼别墅206万-295万/套；三期豪宅576万-4000万/套。 八达岭高速沿线——碧水庄园 八达岭高速沿线——龙城花园 ※独栋别墅/绿化率60%/容积率0.5/八达岭 高速公路/占地面积66万平方米/建筑面 积35万平方米/共142套/均价11500元/平 米。 ※全部现房出售/纯欧式别墅社区/251-389 平方米多种户型/大间距别墅/配套设施齐 全。 八达岭高速——中海瓦尔登湖别墅 目标客群不尽相同！ SWOT分析 客群定位与分析 项目客群定位 由于项目定位高端，且数量稀缺，属豪宅范畴。 根据对豪宅的定论分析于是我们得出了这样的客群范围： 私营企业主； 文化产业名人； 隐形阶层，包括政客或退隐后的政客； 部分海归人士。 对客群的心理及价值取向进行深入挖掘 私营企业主 物质基础雄厚以后，希望寻求精神价值的满足。并希望通过具有文化内涵的居住环境维系自身的形象，并抬高品位。 他们希望有一种声音证明他们是有品位修养的，能够反映出阶层感。 这部分阶层将会成为项目的主力购买人群。 文化产业名人 热衷国学文化的意境，追逐纯粹的国学代表作。他们将成为本项目的意见领袖。 惯于用颇为丰厚的物质财富去完善自己的意志与精神寄托。 拥有深厚的文化底蕴和修养。 隐形客群 这一客群希望拥有代表其地位的别墅居所。由于他们从政身份的特殊性，他们的购买形式相对不直接。但本项目的中国文化精髓及隐秘的居住格局又符合他们的身份。 海归人士 由于海外生活背景，对具有中国文化的生活非常向往/ 同时对与自身追求相吻合的事物有着深深共鸣。 渴望中式文化，一种文化情结。 前期营销推广回顾与总结 项目营销推广策略前期总结 ※ 策略诉求点单一，只强调苏州园林 ※ 忽略了文化所赋予的产品核心价值 ※ 广告画面单一，缺乏价值感。 ※ 销售工具薄弱，执行力弱。 ※ 由于客群熟知苏州园林，期望值过高，造成的信任度降低及到达现场后的落差，造成前期销售不理想。 通过以上随园的市场分析，决定摒弃项目先期表象的“苏州园式建筑” 的市场定位，从项目特质入手，挖掘项目的核心价值，导入新的文化 概念，制定全新的市场推广战略 。 第三篇 园之兴 【国学文化概念的导入】 探寻苏州 深入苏州，实地考察 拙政园，中国四大名园之一由明朝御史王献臣始建。文征明参与设计，文化气息浓厚。四百余年间，沧桑变迁，屡易其主，自成格局三座园林。拙政园位于苏州古城区。园林占地面积约4.1公顷。 拙政园的三个园分不同时期修造完成的 留 园 留园与拙政园最大的区别，即园主人的性格不同。 留园的主人在建造宅子时非常注重官要权贵的威严和私密，因此，围墙很高大，同时， 细节都非常精妙，其匠心完全在于享受和显示其地位的尊贵。 沧浪亭 观园 表象 园如人生 国 学 复 兴 国学概念导入 ※国学，又可称国故，一套特有而完整的文化、学术体系。 ※国学，兴起于二十世纪初，传统文化在今日中国乃至世界多元文化中的重新定位。 国学之意 项目核心价值剖析 第四篇 园之风【产品力洞察】 共同的文化价值取向，国学文化追寻者 人以类聚的国学文化氛围 国学文化中，体制和礼仪对人的要求很严格，几乎不可僭越，但在精神层面上，又追求相对自由、逍遥与纯粹；阶层越高，享受的相对自由就越大，“逐制”，追求超越体制之外更大的精神自由空间和更高人生境界。 第五篇 园之雅 【项目品牌定位】 随园—— 随园品牌定位—— 项目定位阐释—— 关于案名的些许建议 建议案名略作修改，直呼作“北京随园” 理由一，大凡中国传统官邸名园均简洁地以“某园”命名，体现地位与身份。例：留园、张园、豫园…… 理由二，“天伦”二字给多数客群造成养生感觉，意思偏颇。 广告语—— SLOGAN阐释—— ※ “国学”二字体现了随园的文化底蕴 ※ 对于客群，赋予“大宅”定义，体现价值 ※ “拙制”有谦逊之意，同时又有隐含的政要阶层的归属感 ※ “99邸”不仅体现了项目的稀缺性，且有官邸之感 VI及视觉表现 第六篇 园之颂【市场