“新闻策划”的学术争议与实践困惑.doc

“新闻策划”的学术争议与实践困惑新闻策划自上世纪90年代中期以来一直就是新闻界争论不休的话题，到目前为止，这场争议还未有最终的结论，而且可能永远难以达成一致的观点。与学术争议一样难以了结的，是新闻实践中出现的种种问题，以及由此产生的困惑。 　　新闻策划为什么为引起争论并难以达成共识？ 　　关于新闻策划的争论集中发生在1996至1997年，《新闻记者》、《新闻大学》、《新闻知识》、《新闻界》等一批新闻学术刊物和新闻业务刊物曾先后开设专栏，集中刊登对新闻策划发表不同见解的论文和文章，《新闻战线》、《新闻出版报》、《中国报刊月报》、《新闻三昧》等一批全国性新闻学报刊也发表了有关这一问题的研讨文章。参与这场讨论的作者面很广，有报社、电台、电视台的编辑记者，有从事宣传报道工作的机关干部，也有从事新闻学研究和教学工作的专家学者及研究生。发表的各类论文与文章超过百篇之多，对什么是新闻策划、新闻能不能策划、新闻策划的意义与作用、新闻策划的操作技巧等多方面问题展开了研讨。 　　讨论虽然规模宏大，但争论的焦点--新闻策划本身，却注定这场讨论难以达成共识。有一类观点是将新闻策划理解为对新闻传播活动的策划，如策划新闻报道，对此绝大多数人表示赞同。另一类观点是将新闻策划理解为在新闻事实发生之前由记者参与设计促成事件发生并予以报道的一种行为，即策划新闻事实。对此有认同的，也有反对的。这种意见分歧实际说明，由于新闻一词的多义性特点，如可以指新闻事实、新闻报道、新闻信息、新闻体裁(消息)等等，新闻策划的内涵也就难以界定。因此，为规范新闻学术语考虑，我们主张不用新闻策划这个意义不明确的词。 　　另一方面，引发争议的焦点--策划的客体究竟是什么，也使我们无法回避这样一个问题：大众传媒经常出于某种目的，策划并组织某些活动，或者诱发和控制某些事件，然后再加以大张旗鼓的报道。这种行为似乎已经超出了策划报道的范畴，的确在策划新闻了。有人将媒介策划出来的新闻事件称作假事件(Psuedo-events)，认为人们从报道这类假事件的新闻中所获取的，不再是对客观事物的认识，而是对一种现实幻象的迷惑，他们所应拥有的知晓权被扭曲和剥夺。那么，是否能因此完全否定媒介策划和组织活动或诱导与控制事件呢？ 　　事实上，媒介策划活动，无论中外早已有之。西方学者称此为Propaganda Campaign(宣传运动)，19世纪美国报纸就发起过为安置自由女神像捐款的社会运动。在我国，解放前《大公报》曾为支持东北联军抗日发起募捐义演；战争年代我党机关报《解放日报》、《晋察冀日报》等发动民众并亲自投入到大生产运动中。一方面，很多事例都能证明，策划与组织具有积极意义的社会活动是新闻媒介引导社会舆论、参予社会生活和塑造媒介形象的有效途径，如新闻传媒在帮助贫困地区的失学儿童重返校园、帮助贫困大学生完成学业、帮助地方政府进行市政建设等各个方面，都在发起公益性的社会活动，媒介在自我宣传方面也在不断组织新的活动，而这些活动能够卓有成效又与新闻报道是分不开的。 　　另一方面，也有一些事例说明，某些策划行为的确对社会产生了危害。如2002年3月，南京某报发布了连云港黄海度假村因所购空调有质量问题，投诉无门，砸毁上海双菱空调的不实报道，就是策划的结果。真实情况是，购买空调的两个承包商在首付10万元后，生意不景气，遂想以空调质量存在问题为由向上海双菱公司索要钱财。他们一方面向作质量鉴定的人行贿，让其作假鉴定，另一方面串通了南京某报的记者钱某，共同做了一个砸空调、泄民愤的新闻策划。这一内幕被警方揭开后，舆论大哗，新闻媒介与新闻记者的形象因此受到损害。 　　可见，在新闻实践中媒介策划行为的规范要比学术界对它做界定更难。我认为，新闻传播环境的复杂性、新闻媒介竞争的白热化、新闻从业人员职业道德水平的参差不齐等多种因素的存在，决定了媒介的策划会在相当长的时间中良莠并存，关于新闻策划的争论也自然会持续下去。 　　怎样看新闻媒介的策划行为？ 　　新闻媒介的策划行为存在于媒介运作的各个方面。特别是在市场经济环境中，新闻媒介不仅作为舆论宣传工具发挥作用，而且还作为一种文化产品参与激烈的市场竞争，必须在复杂的政治环境和经济环境中选择谋划自己的生存发展之道。因此，媒介新闻传播活动需要策划，媒介的广告、发行等经营活动也需要策划，对于各类报业集团、媒介集团来说，集团中各类媒介产品的分工布局、优势互补还需要更高层次上的策划。早在1997年笔者曾针对新闻策划讨论中的意见分歧在《新闻战线》上撰文提出，新闻媒介所策划的客体从广义上说，已经不局限于新闻报道本身，而是包括了所有与信息传播活动有关的行为。由此而言，新闻策划这一概念不明确的名词有必要修正，应把研究对象确定为新闻媒介策划，即研究新闻媒介生存发展的战略规划，包括对传媒的受众定位、经营方针、产品(通