消费者视角下区域旅游文化营销的媒体传播.doc

消费者视角下区域旅游文化营销的媒体传播 一、引言 区域市场的存在决定了区域营销活动的产生，早期对区域市场及其营销问题的研究，产生于贸易区理论和市场区位论，研究角度着眼于区域经济学领域，区域营销正是区域经济研究的前沿课题。然而旅游业及其产品本身的特性要求旅游区域在旅游规划过程中，更加看重旅游者对旅游产品需求的影响因素，同时区域旅游营销活动更加侧重于与旅游者的沟通与交流。因此本文将以消费文化理论与消费需要理论为出发点，结合旅游文化营销理论，探讨区域旅游文化营销的媒体传播。本文作者将区域旅游文化营销的内涵概括为区域旅游在市场营销理论的指导下，创造并提供有文化价值的“区域产品”，并利用文化营销传播手段传递信息，以满足“区域消费者”的文化需要和欲望，通过将本区域作为商品在市场上进行的营销行为，最大限度地实现旅游区域旅游业增值的一种社会活动和管理过程。 当前我国区域旅游营销战略主要关注区域定位和区域形象地塑造，借助各种事件（主要是体育事件、会议论坛、节庆活动等）来实现区域旅游营销目标。区域旅游文化营销的营销战略也基于此，因此，区域旅游文化营销媒体传播的主要任务就是以政府为营销主体，将区域看成是一个整体，根据区域内旅游产品独特的文化特色，制定相应的媒体传播策略，树立区域旅游的独特形象，提高区域的知名度和美誉度，从而提升区域旅游竞争力。 二、区域媒体研究中的旅游文化营销传播 任何实物商品及其生产、交换与消费都需要放在一个文化母体中加以理解，同时对实物商品的消费也决不能简单的理解为对其使用价值和用途的消费，而应主要看作是对记号的消费。被界定为同时具有实物性消费与精神性消费属性的旅游产品消费，文化因素对其有着更强烈的影响。因此旅游文化营销观念应时而生，它是指旅游业经营者运用旅游资源通过文化理念的设计创造来提升旅游产品及服务的附加值，在满足和创造旅游消费者的文化需求中，实现市场交换的一种营销方式。而客源地旅游者对旅游产品的认知主要依赖于媒体对旅游产品记号传输的有效性。 媒体研究领域的发展是以理解当代社会、文化发展中媒体消费过程的中心性为前提的。随着时间的流逝，该领域中的媒体消费模式不断摇摆于两极之间。其中一极是强调媒体力量的媒体消费模式，这种模式相应的把媒体受众看作是相对被动、无力、受各种媒体影响的受害者，另一极则更加强调作为积极过程的媒体消费，在这个过程中，受众不仅积极主动地对各种可获得的媒体材料进行选择，而且他们也积极地以各种方式利用、阐释自己所消费的材料。直至斯图亚特?霍尔的“编码/解码”传播模式的提出，才使介于上两极的争论有了达成一致的迹象。这种理论是吸收所有其他视角的先进洞察力的尝试，它认为大众传播是一种建构活动，其中生产信息的机构确实有着确定议程、界定各种问题的力量，然而文化的成员往往就在媒体确定的议程和提供的文化范畴和框架中劳作。媒体所散布的信息必须经过解码才能影响“受众”。“影响”因此只能简略而不充分的表明受众是在哪里对传递过来的信息进行不同的读解和理解，而受众是在自己的情景和经验的语境下对那些意义采取行动的。 在我国，大众传播媒体已经成为旅游业营销活动中不可或缺的一部分，它所具有的文化或社会构建功能，对区域旅游文化营销有着至关重要的影响。大众传播媒体通过“议程设置”和精心设计的编码建构一种现实之外的媒体世界，以改变人们对真实世界的看法，个人追逐改变自己世界观的过程即是对真实社会的构建。区域旅游文化营销活动是要使区域媒体通过符号真实构建区域旅游文化，大众传播媒体在传播时，利用旅游消费者乐意认同的象征物或文化形象来诱使旅游消费者前来购买区域旅游产品的同时，也在构建和销售与该区域旅游产品相联系的生活方式。 三、区域旅游文化营销媒体传播的市场分析 （一）识别市场机会 当今社会，消费文化化的追求蔚然成风。现代消费主义的诸种理论，通常将消费者持续增强的求新欲望作为立论的依据，并把这一点看成是最能显示他们有别于其他传统理论范式的特征。的确，人们已经发现，推动现代消费主义的核心动力与求新欲望密切相关，尤其是当后者呈现在时尚惯例当中，并被认为能够说明当代社会对于商品和服务的非同寻常的需求。在中国，随着社会经济环境20多年的迅速发展，人们的可自由支配的收入增加，城市居民的比例增大，小轿车的拥有量持续增加，休假制度的进一步确立，外出旅游对大众来说已基本可能并成为人们现代生活中的一种时尚。人们正处于追逐旅游这个时尚潮流之中，并怀有强烈的求新欲望，区域旅游产品的文化包装，文化内核和与消费者的文化沟通，将满足旅游消费者对旅游产品更高的求新要求与追求更高层次精神享受的要求，这与向人性回归的人本主义思潮暗中契合。 现代旅游是人类经济社会发展到一定阶段的产物，是人类超出生存需要的一种消费形式，是文化消费与消费文化的反映和载体。在整个旅游过程中，旅游者可以满足多