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企业价格决策及其制约因素分析
摘要:价格是市场营销组合中独具特色的要素, 成交价格是买卖双方利益的平衡点。价格的确定, 除买卖双方外, 还要受政府价格政策、经济环境、竟争环境和市场供求规律的制约。价格, 它是凝聚在商品中有形价值和无形价值的货币表现, 这是经济学“ 严肃”的规定。市场营销学的观点认为, 价格是以消费者消费水平为基点, 对市场需求变化所作出的灵活反映。两门学科的研究领域决定了各自的不同观点。我们对价格决策的讨论是在政府价格政策的范围内以维护生产者、消费者双方利益为宗旨, 将科学理论和实践相结合的基础上展开。
关键词 企业价格决策 目标 定价方法技巧 调整策略 考虑因素
价格决策包括的内容有订价目标的合理确定,影响价格水平的因素分析,制定价格的程序与方法订价策略。价格, 是买卖双方都十分关注与敏感的问题。企业销售商品与消费者购买商品, 都要在一定条件下成交。成交的条件就是企业提供产品和消费者选择过程中,双方利益的平衡点。主要包括商品的功能、质量、类型;交货期限、售后服务和价格。
交换条件的高低, 由市场营销组合的水平决定。产品决策的是商品的功能,质量和类型;地点(渠道)决策的是对交货期的影响;促销决策中包括部分的售后服务;价格决策的是价格水平的合理性选择。其中任何一个因素都直接和价格相关。从生产者制定价格出发, 产品、促销、地点的成本决定着价格从消费者接受的价格出发, 价格又制约着产品、促销、地点的成本。因此, 价格是市场营销组合四要素的综合统一体现, 也是买卖双方成交的结合点。
一、企业定价目标
1、追求盈利最大化。
2、短期利润最大化。
3、实现预期的投资回报率。
4、提高市场占有率。
5、实现销售增长率。
6、应付价格竞争。
7、维持营业。
8、稳定价格,维护企业形象。
二、定价时应考虑的制约因素
1、不同市场竞争条件下的卖主定价自由。
(1)完全竞争条件下的价格接受者。??? 买卖双方只能按照由市场供求关系决定的市场价格来买卖商品。企业的主要竞争策略是降低成本。
(2)垄断性竞争条件下强有力的价格决定者。??? 这些行业的制造商定价往往利用心理因素,通过强调本企业产品的与众不同使消费者接受其价格。
(3)寡头垄断竞争条件下,少数几家大公司的相互依存、相互影响。??? 完全寡头垄断竞争。调价非常慎重,市场价格相对稳定,而竞争主要集中于广告、促销等非价格方面。??? 不完全寡头垄断竞争。以利用其产品在市场上的垄断地位确定其价格,某些名牌产品的价格甚至可以定得很高。??? (4)垄断条件下的随意定价者。???
政府垄断:定价目标的不同,价格高低相差很大。??? 私人垄断:管制性垄断,企业的定价一般取得中等收益;非管制垄断企业可以随意定价,但也不是无限度地抬高价格。
2、产品定位。
产品的差别化可以通过众多的变量来体现,其中价格对于大多数产品而言是一个十分重要的变量。价格不仅是区分产品档次的重要标志,而且还代表了顾客从产品的购买中所能获得的实际利益。
3、市场需求因素。????
(l)需求的价格弹性。
简称需求弹性,是指因价格变动而引起的需求相应的变动率,反映需求变动对价格变动的敏感程度。
EP=l:反映需求量与价格等比例变化。
EP>1:反映需求量变动的百分比大于价格变动的百分比。
EP<1:反映需求量变化的百分比小于价格变化的百分比。
需求价格弹性的强弱主要取决于以下影响因素:
商品的需要程度。需求价格弹性与商品需要程度成反比。
商品的替代性。需求价格弹性与商品替代性成正比。
(2)需求的收入弹性。
简称收入弹性,指因收入变动而引起的需求量的相应变动率。反
映需求量的变动对收入变动的敏感程度,用EY表示。 需求量与收入二者一般成正比关系。
(3)需求的交叉弹性。
简称交叉弹性,指因一种商品价格变动引起其他相关商品需求量的相应变动率。
互替商品是消费中使用价值可以相互替代的商品;
互补商品是消费中使用价值必须相互补充的商品。
4、市场竞争因素。
一是为了同其它企业同类产品相比较, 要占有价格竞争的优势二是为了防止新竞争企业的市场渗透。因此, 企业要根据自己的经营策略和经济实力、竞争对手的竞争实力、市场同类产品的价格水平来确定产品的价格。
5、企业自身因素。
(1)成本费用。??? 成本是定价的基础。定价必须首先使总成本得到补偿。
(2)销售数量。??? 在其他条件既定的情况下,企业盈利状况最终取决于价格与销售数量之间的不同组合。
(3)资金周转。
一般说,高价会带来高盈利水平,但却因此延缓了资金周转速度;降价促销可加速资金周转,但又会丧失一部分可得盈利。通过选择较低的机会成本来确定定价方案。
三、定价方法
1、成本导向定价。
(1)成本加成定价法
单位产品价格=单位产
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