滁烟项目建议书(完全本).doc

滁州卷烟厂省外拓展 咨询项目建议书 金鹃管理咨询公司项目合作的背景 自2001年4月金鹃管理咨询公司与滁州卷烟厂实施全方位的咨询合作以来，双方本着“互相信任、互相理解、互相支持、共求发展”的原则，进行了为期8个月的全程式合作。在合作过程中，金鹃管理咨询公司以专注的态度、专业的精神深度介入卷烟市场，努力把握卷烟营销的特殊规律，针对滁州卷烟厂营销工作的实际需要，通过“紧密型的顾问服务+方案设计+辅助实施”的服务方式，就大小几十个方面的作业项目提供了系统性的解决方案。其中，有成功的方面，也有不足的方面；有共同解决实际问题后的巨大欢欣，也有因不能及时沟通和有效解决问题而产生的深切苦恼。我们总的体会是：对于卷烟工业企业来说，在咨询方面最迫切的需求集中于品牌运作和市场营销两个领域，因此就这两个领域开展某些项目的单项合作更符合企业的实际需要，也是实现企业与外脑机构成功对接的有效方式。 鉴于当前卷烟市场严峻的客观形势和滁州卷烟厂市场拓展的切实需要，我方有诚意、有信心就省外市场拓展项目进行单独的项目咨询，这将使我们有机会把对卷烟营销的深入研究与运作经验奉献给我们的合作伙伴，使我们有机会通过自己的专业知识和智慧去为企业创造真实的价值，使我们有机会为滁州卷烟厂未来的辉煌贡献自己的心志和汗水。 我们认为，就省外市场拓展项目进行深度合作具有极大的必要性、内在的契合性和成功的趋向性：从金鹃管理咨询公司来说，一方面，过去的时间里我们在卷烟营销方面进行了大量的专业积累，深入地研究了其特殊性，内在的必然性与各种可能的偶然性，如果说在合作之初我们对卷烟市场的特殊性还没有足够的认识，工作上是摸着石头过河，那么时至今日，我们对卷烟营销的积累已到了可以充分发挥效益、创造价值的时候了；另一方面，近来我们的人力资源状况得到极大的改善，兼具高校背景和营销实战经验的专家队伍不断壮大。从滁州卷烟厂来说，一方面，随着加入WTO，我国的烟草工业企业面临着巨大的挑战，这种挑战对于处于像滁烟厂这种行业状态和市场位置的卷烟工业企业来说尤其具有冲击力；另一方面，安徽省卷烟产大于销的现实促使省内各烟厂开发省外市场的步伐加快，竞争加剧，在新一轮的市场竞争中，滁烟厂必须强占先机，趁势而为，才能有更大的作为。 整合我们双方的资源状况和需求图景，不难发现，开展单个项目合作的现实基础依然十分牢固，这也正是我们提出本合作建议案的初衷。 本项目合作要解决的主要问题： 通过前期开展的工作，我们对滁州卷烟厂在省外市场竞争现状有了一定的分析与把握。我们认为，本咨询项目的核心问题是： 解决滁烟厂省外市场的战略性布局和策略性拓展问题，实现省外销售量的稳步增长与营销作业能力的不断提升。 具体可进一步细化为如下五个方面： ●省外市场的战略与策略分析； ●省外新进入市场的有序开发； ●省外重点市场的深度开发； ●省外营销作业体系的规范； ●若干重点区域市场的协同作业。 项目合作的预期目标是：通过在战略上、策略上、操作实务上提供具体的系统性的解决方案，确保实现2002年省外营销目标，并进一步实现滁州卷烟厂在省外市场竞争格局的战略性优化，规范、提升省外市场拓展方面的整体作业能力。 二、解决问题的方式： 1、解决问题的方法体系： （1）通过各种类型的省外市场深度调研，如对重点市场、机会市场、空白市场的深度调研等，为滁烟厂省外市场拓展提供战略性咨询报告（包括省外营销资源的调整）； （2）提供系统化的可操作性强的解决方案，如《重点市场深度开发手册》、《新进入市场开发手册》、《区域性品牌整合传播方案》等； （3）由咨询顾问深入重点市场（如江西上饶市场、深圳市场等）协同作业，重点对实施方案进行跟踪与辅导，努力建设若干样板市场。 （4）通过对省外营销人员实施有针对性的一系列培训和逐步建立一整套规范的营销作业制度全面提升在省外市场的作业能力。 2、咨询项目的运作平台： （1）“项目协调委员会”+“项目运作小组”（两组织详细组成与职责附后）。 （2）一月一次的项目协调委员会沟通会议。 （3）金鹃公司滁烟项目组的咨询顾问深入到若干重点市场协同作业。 三、合作项目的细化与进程安排 在整体解决问题的方式明晰后，我们需要对整体项目进一步进行分解： 1、省外市场的实态调研与战略分析 主要工作： ●省外消费者对皖产烟的认知状况； ●各种类型市场消费者购买决策行为的调研； ●各种类型市场卷烟产品消费形态分级； ●重点市场目标消费群的传播特性调查； ●各种类型市场进入的难点与机会点 ●内部营销资源的分析与整合 预期成效： 提供省外市场拓展的战略性咨询报告，对滁烟厂现有省外市场进行清晰的ABC分类并制订相应的营销策略，对下一步要拓展的市场区域目标有战略性把握，充分把握其机会点与难点，做到每进入一个市场都胸有成竹，进退有度。 2、省外重点市场的精耕细作 主