风火海工作室：别墅整体营 销 计 划 书(别墅经典资料大合集).doc

北戴河海洋花园别墅 整体营销计划书 一．企划方针 二．目标市场预估 三．形象定位 四．主体目标客户定位 五．产品策略 六．户型解析 七．案名建议 八．广告表现 九．价格策略 十．推广策略 （一）.销售目标 （二）.工作周期安排 （三）.销售战略 （四）销售执行方案 （五）. 工作计划及进度控制表 （六）.促销计划（略） （七）.广告企划费用预算（略） 十一.附 (一) .营销队伍的组织架构及人员分配 (二) .营销人员理论知识培训计划与纲要 (三) .房地产营销人员素质培训 (四) .客房接待组合能力培训 (五) .现场销售职业技能基本动作规范 (六) .销售文本、作业表单 一．企划方针 立足于消费者的分布情形与需求层次，确立主体目标客户群体，继而设计规划形象策略主体，叠现本案产品价值，满足目标客户群体独有的品味与格调，并进行有的放矢的文案表现与媒体运用。 二.目标市场预估 基于对本案目标市场的详细调查及本案在地理位置上的先天因素，结合体案固有的产品特性，总结本案目标客源如下： 1．客源区域： 区域 北京 秦皇岛 津、唐 东北 合计 百分比 80% 10% 5% 5% 100% 2．客户购屋动机： 购屋动机 休闲度假 投资 合计 百分比 80% 20% 100% 3．客户年龄： 年龄 25~30 31~35 36~40 41~45 46~50 51以上 合计 百分比 5% 10% 20% 35% 20% 10% 100% 4．购买群体： 群体 个人 单位 合计 百分比 70% 30% 100% 根椐目标客户预估的情况分析，本案认同度最大的客户群应为北京等周边地区以二次置业群体为主的年龄为35~45岁之间的中年购买群，其中以留学归国创业者为主。 由于在本案目前的目标销售区域少有同类竟争物业，因此，本案的市场售价无明显可比性。相较于秦皇岛“维多利亚港湾”RMB5000~7000元/M2的售价，本案可将售价即定为RMB8000元/ M2，同时，本案售价仍可通过良好的市场整合推广手段得到一定幅度的提升。 为确保本案海景较佳别墅的脱颖而出，推动海景较差别墅冲破单价阻力线，获得理想的市场去化，强有力的产品形象定位提升，卓有成效的推广表现，成为本案取得市场成功的重中之重。 三．形象定位 建立在本案产品的特性基础上，针对目标客户群体的生涯背景及价值取向，进行符合这一群人士认可的形象定位，并在此基础上进行内涵的挖掘与外延的拓展，创造推广中的主题核心，是树立本案市场形象灵魂的重点。 产品特性： 本案位于全国优秀旅游城市秦皇岛市郊，濒临渤海湾，距北京260公里，距山海关、北戴河各18公里，同时，本案是距离北京最近的距海水仅20米的真正的海滨别墅。 目标客户特征： 根据对本案目标客房群的研究，可概括出目标客房群以下特征： 家庭年收入300万元以上，为社会中的绝对富裕层。目标客户的财产来源各不相同，但性格多富于感性，同时希望获得社会对个人价值的最大认可。针对于此，文化包装应为本案营销的一帖上好秘方。 四．主体目标客户定位 由于本案与生即来的先天优越性，使本案成为不动产中稀缺的以渡假享受为主的海滨别墅物业；且本案体量较小。 这二点使得本案主体目标客户的受众面较窄，体现在即时静态宽度及动态可扩张宽度。同时，主体目标客户阶层中的个体成员均应为成功事业团队的领袖，并具备很强的个人魅力。（特殊情况除外） 定位： 通过以上研判，本案主体目标客户是“金字塔”消费结构中的顶层人士。 定位于该阶层人士进行的有的放矢的企划、营销组织，将保障本案价格空间的有效拓展。 五．产品策略 产品定位，是基于对目标客户群体消费特征的研究，以满足其居住的物质需求与深层次的心理需求出发，进行有的放矢的产品含量界定的过程。 准确的产品定位，也是对楼盘整体形象定位的策动与支持。 本案以自身先天优势所体现出的“极品”物业形象做为定位的核心，推动的是建立于而又凌驾于产品载体之上的特权生活形态内涵，因而产品定位不光要考虑满足客户物质需求的齐全的功能性产品设置，更为重要的是应该考虑本案产品设置在满足客户追求身份、地位等深层次心理需求方面所具有的象征性表现意义。 遵循以上产品定位原则，结合目标客户特征，在已确定的物业标准基础上，特提出物业完善上的几点建议： 高档酒店式别墅物业管理模式的贵族化服务概念的引进； 在每一处公共物业的空间引进鲜明的具有本案独特风格的装饰艺术并进行精雕细琢； 细部的产品设施与配置，如小区内灯具、座椅、垃圾箱、告示栏、指示牌、各户进户门……等等物件风格样式在可能的范围内做到风格样式统一化，并以统一的VI标识系统进行整合强化，形成系统的特权生活形态标识； 全封闭小区概念的引入，紧紧收住本案名苑尊贵之气，以表现凌驾于一般主流生活形态之上的小区格调与品位