当代中国消费观念变迁解读——从广告传播表现看当代中国消费观念变迁.pdf

引言 消费观念变迁 — 一个重要的社会现象和理论问题 消费是每个社会、每个人、每一天都要从事的活动，是经济生活、文化生活与社 会生活的交汇点。人们不仅需要通过消费追求经济学意义上的效用最大化，也需要通 过消费进行自我确认和社会认同，与他人结成分工、合作、互动等多种社会关系，实 现社会交往和沟通。。 在当今社会，人们的消费活动和消费观念都可以用日新月异、丰富多彩来形容。 尤其是在中国这块有着特殊发展历程、处于特殊历史进程中的土地上，消费现象和消 费观念更是受到多种因素的影响，呈现出复杂的特点和快速的变迁。这种急速变迁， 以及变迁中浮现出来的纷繁问题不仅应该成为各门社会学科相当关注的理论问题，也 是建立健康、合理的国民消费模式，全面提高人的素质，促进国家消费与文化建设、 社会运行和环境保护可持续发展的现实问题。 广告学作为研究消费过程和消费文化基本部分组成部分— 广告及其运行规律 和制度的学科，以营销学和传播学为学科理论基础，并以多种学科相交叉形成学科背 景。营销功能是广告本身不可分割的本质功能之一，商业信息传播在广告传播中占据 了绝大部分，而商业信息的传播和营销目的的达成都建立在消费需求和消费价值取向 上，因而广告学的研究离不了对人们消费观念的把握. 而且广告学说到底是 “人学”，对人的研究是进行广告操作和研究的起点。所以 对人的行为、态度和价值观念，特别是对消费者的观念和行为的研究，应该与其它的 内容研究、结构研究、制度研究等一起成为学术上的重要部分。其中对对消费观念的 剖析是广告学研究和广告业发展中不可回避的问题，而且我们需要从广告学的角度对 这一问题进行一番相对独立的思考。 从宏观的角度来说，从广告学的角度了解中国人消费观念的变化对于研究中国的 消费水平、经济发展的水平和阶段，以及中国社会结构、经济结构和文化结构的发展、 演变都有着重要的参考价值。而从微观角度来说，从广告学角度了解中国人消费观念 的变化和趋势。对于广告业和广告传播的实际运作和发展有着现实价值。 而现实的研究中，对消费观念的考察比较零散而模糊。虽然学者以往的学术关注 对消费行为和消费过程心理有较为清晰的研究，但是讨论到消费观念就大多语焉不 ① 王宁:消《费社会学— 个分析的视角》，2001年第1版，北京;社会科学文献出版社，第1页 详。不是把消费观念作为一个泛泛的概念一带而过，就是把它与消费行为、消费心理 混为一谈，而没有给它一个清晰的概念界定和单独的分析。 日前有关的书籍和文章，虽然都于，分关注和提倡消费观念的转变，积极分析市场 经济转型过程中的人们消费观念的变化，提倡引导新的消费观刺激和带动国内市场各 行业的消费，但是倡议和建议的多，系统研究的少。而把广告传播与消费观念转变， 特别是从广告传播的视角来观察消费观念变化的研究仍告胭如，更没有形成体系化的 研究范式和理论。在广告学的学术领域中，也缺乏对消费观念的广告学视野的深入研 究。 所以从现实情况来看，不管是广告学还是营销实践，都需要对消费观念的变迁和 特点的把握和分析，而学理上仍缺少对这一问题的系统涉入，这 一问题十分突出和紧 迫。鉴于此，本论文从广告学的角度，主要是广告传播表现的角度出发，努力寻找观 察消费观念变化的考察角度和研究视角。并以上海地区 新《民晚报》的报纸广告表现 为实证观察的基础，对当代人们消费观念的变迁做一些基本的考察、整理和分析工作。 力图建立一个较为合理的研究框架，对当代中国人消费观念的变迁做出一些基本的 “历时”和 “共时”研究相结合的实证反映和分析批判。 希望通过论文的研究，从广告传播表现的角度，以上海地区 新《民晚报》的广告 传播表现为实证观察基础，对沿海发达地区以致社会整体的消费风尚和生活形式有一 番历时性的记录和解读，并对共时性的特点进行剖析和简单预测。从而为广告操作和 广告业发展所需要的当代消费观念变迁资料做一些必要的积累，也为将来的研究以及 从业者的工作做一些铺垫。 第一章 解读消费观念变迁的重要视角 广告传播表现 消费观念是人们对消费持有的态度和意识，它本身是一个动态发展的过程。而消 费观念和消费观念变迁与广告传播表现有着密切的联系。一方面，广告传播表现是消 费观念变迁的 “镜子”和 “风向标”;另一方面，一段时间内的消费观念及不同时期 中消费观念的变迁也促使广告传播表现内容和意识的推广和进一步放大，形成螺旋形 的相互推动和