广告批判解读.pdf

引 言 意大利摄影家、贝纳通公司的广告总监奥里维埃洛托·斯卡尼在他的一本名 为 广《告是向我们微笑的尸体》的书里对广告进行了猛烈的批判和无情地揭露， 托斯卡尼的广告观与众不同。他的广告观的出发点在于对当代广告的批判与反 思。他认为现在的西方企业广告行为完全是一种犯罪行为。他写道当代广告 “给 社会造成了许多伤害，特别是对年轻人”，认为现在的企业广告行为完全是一种 犯罪行为。扬言要设立广告的纽伦堡审判，这些罪名有:浪费巨额资金罪、于社 会无益罪、语言虚假罪、对知识犯罪罪、崇拜愚昧罪、调动下意识罪、排斥与种 族歧视罪、对市民犯罪罪、对语言犯罪罪、对创造犯罪罪和剿窃罪等。总之，他 认为:现代广告是一种愚弄人的勾当。作为一个广告界的知情人，他指控现代广 告的最大害处是 “教人们如何去消耗他们的生命而不是创造生命”。。 英国工党领袖安奈林 ·比万谴责说 “广告是罪恶的勾当”，英国著名历史学 家阿德诺 ·汤因比尖刻地批评说 “想不出来什么情况下广告能不是邪恶的”，就 连 “广告教皇”奥格威的姐姐亨迪爵士夫人也想说服奥格威 “广告应予废止!”⑧ 人们不禁要问 “广告究竟怎么了?”，广告真的是十恶不赦，人人喊打的过街老 鼠了吗?广告是否应予废止，这个 “威胁性的”建议让奥格威也感觉 “颇为困难”。 奥格威说 “因为我既非经济学家也不是哲学家，但是我至少可以指出，对这个问 题是众说纷纭的。”③让我们不妨从广告发展的历程中来对这些众说纷纭的广告批 判做一番历史的解读吧! 自1472年第一条英文广告在伦敦的教堂门口出现以后，潘多拉的魔盒便己 打开。尽管此后200年才出现了第一条报纸广告，但广告的发展却呈加速度。随 着工业革命的到来和技术进步的突飞猛进，魔盒里起初的一缕青烟开始变成一个 张牙舞爪的魔怪，到18世纪中期，广告便己经到达了惊人的发展规模，正如英 国著名文学家塞缪 ·约翰逊 (SamuelJohnson)于1785年所观察到，那时的广 ①转引自摄《影比赛在中国》www.photo.gd.en z奥格威ti林桦译:一‘个广告人的自白》中国物价出版社2003年第一版第177页 谬奥格威著林桦译:6一个广告人的自白》中国物价出版社2003年第一版第1”页 告就己经变得多如牛毛，少有被人 “仔细阅读”的。，因此广告若想引人注目， 就必须有 “庄严的承诺”。这种思考便是广告 “劝服术”的开始，如果把这算作 是一种对广告规律进行理性思考和总结的开始，也可以说是现代广告理论的起 源。纵观18世纪以来整个广告理论的发展，自1792年本杰明 ·富兰克林运用较 大标题文字和增加美术设计的方式以增强广告效果以来，从阿尔伯特 ·拉斯克尔 的“广告是印在纸上的推销术”到罗瑟 瑞·夫斯的“独特的销售主张’，;从威廉 ·伯 恩巴克的 “ROT理论”到大卫 ·奥格威的 “品牌形象理论”，不管如何变化和创 新，无不以 “推销术”、“劝服术”、“攻心术”的研究为己任，如何使自己的广告 引人注目，如何在众多的同类产品中让消费者记住自己的产品，一直是广告人和 理论家们思考的出发点。当然，他们也开始研究注意消费者的感受。但那一切都 是为了更好地伪装和隐蔽自己的推销目的，达到 “随风潜入夜，润物细无声”的 理想境界。 当早期广告大师和理论家开始研究如何让自己的广告引人注目，并对消费者 许下 “庄严的承诺”的时候，常以夸张和荒谬的自我吹嘘为技巧，人们对广告的 J环疑和批评也随之产生。因为这些 “庄严的承诺”伴随而来的便是大量的 “夸大 和失真”甚至无耻的 “谎言和欺骗”，上当的人们开始纷纷怀疑广告，谴责广告， 对广告进行道德的讨论，这便是早期广告批判的开端。 纵观整个广告运动的发展历程，特别是到了19世纪下半叶，随着自由资本 主义的终结和垄断资本主义的发展，资本主义社会也由生产社会转向消费社会， 其社会矛盾随之发展到了一个新的阶段。这一时期，各种社会思潮和批判流派纷 纷涌现:法兰克福学派、英国的文化研究学派、结构主义、符号学派等等，他们 纷纷用自己的独特的研究模式阐释他们对当代资本主义社会的理解。他们把广告 当作资本主义消费社会特殊的文化现象和意识形态加以研究和批判，例如，法兰 克福学派关于广告对大众阶级意识的麻醉的批判可谓 “入木三分”。法兰克福后 期代表人物哈贝马斯认为 “广告在资本主义意识形态研究中具有举足轻重的地 位，广告颠覆了传统意义上的社会阶层，对社会下层产生了深远的影响，让他们 在观看和阅读快餐式文化产品中获得了一种想象的满足，误以为自己已经和社会 上层同处于一个