针对不同产品类别的网络广告的互动性和生动性对广告效果的影响.pdf

引 言 广告作为一种信息传播和促销的手段，己经越来越为企业所重视与应用。但 是，广告的效果究竟如何却始终是支付了巨额广告费用的广告主的一块心病。我 们经常听到一些企业主抱怨:我做了如此多的广告，但我不知道究竟哪些广告起 了作用，起了什么样的作用，作用究竟有多大。现代广告已经步入整合营销传播 时代，广告活动不仅是单纯的设计制作、简单的发布，而是建立在全面广告测评 基础上整合营销传播。广告投入与企业效益的密合度越来越大，广告主日益重视 广告效果的测评。 Internet(互联网)是二十一世纪最重要的媒体。在Internet上弄潮冲浪是现 代人的时尚，网民的数量由此呈爆炸式的增长;电子商务和网络营销成为这个时 代的新宠，网上购物开始进入我们的日常生活二 随着互联网不断融入百姓生活 时，网络广告也自然成为这个新兴媒体中不可或缺的一部分。自1994年10月世 界上第一条旗帜广告在美国HotWired站点上首次亮相后，企业纷纷在网上建立 自己的网站，并通过纷繁的网络广告传递各式各样的信息，以促进销售和塑造品 牌形象。据IAB统计，美国从1999年上半年开始的网络广告收入高于户外广告 的收入。互联网从首次受广告主关注到跻身于主流广告媒体，只用了不足五年的 时间，这大大快于其他三种媒体的成长速度。网络广告发展如此迅猛，很大程度 上归功于其效果的可测量性。网络技术的发展使得广告主可以跟踪消费者上网的 流程，如NetGravity,AdForce等软件都能精确统计出每个广告被多少用户看过， 以及这些用户查阅的时间分布和地点分布等。这种效果的可测量性给广告的定 价、效果测评等方面带来了深远影响，从而使得网络广告具备了许多传统广告所 无法比拟的优势。然而，这种效果测评方式虽然比传统广告的测评方式是前进了 一大步，但它仍然只是在原有的测评框架上取得了技术方面的创新，提高了它的 精确度，而没有在广告对消费者的最根本的作用— 对消费者心理方面的影响的 测评上取得突破，更谈不上突出消费者在广告活动中的主动作用。现在理论界已 经普遍认同广告主要是通过影响消费者心理来影响其购买决策的观点，但由于广 告心理学以及网络技术等还不够成熟，网络广告对消费者心理的影响还难以测 量，相关方面的研究也比较匾乏，而国内对网络广告的研究还停留在定性研究的 阶段。因此在很多广告主还对网络效果表示怀疑、犹豫是否应该增加在网络媒体 上的广告预算的现在，在他们迫切需要获得有关如何制作和发布有效的网络广告 方面的可行的指导的现在，研究网络广告对消费者心理的影响就显得十分必要， 这对网络广告的进一步发展非常重要。 本文将从国内外学者对网络广告所做的研究，特别是从有关网络广告效果测 评方面所做的研究的基础出发，结合中国网络媒体的发展现状，拟找出影响网络 广告效果的要素，并在此基础上对广告主和广告代理商提出些可操作的建议，希 望能对我国网络广告的发展作出一定的贡献。 第一章 网络广告的发展及其测评 第一节 网络媒体与网络广告的发展 一、网络媒体的发展现状 现代社会正面临着重大变革，数字化的知识经济时代大踏步地向我们走来， 如顺风之舟，势不可挡。贯通全球的国际互联网是我们这个时代最热门的媒体。 网络技术的日新月异、网民数量呈爆炸式的增长都为其成为继电视广播、报刊杂 志和户外广告之外的第四种媒体铺平了道路。经《济学家》指出，没有哪一种传 播媒体或电子技术成长得这么迅速，甚至是传真机和个人电脑都没这么快!互联 网从诞生到拥有500万用户只用了5年时间，而电视则用了13年，广播更是用 了38年 (根据数据整理)。很多人相信:每个人都在这种新 媒体上获得了新发现，它是前途无量的。 互联网自诞生之日起，就因其迅猛的发展速度而备受世人瞩目。据美国 《互 联网工业年鉴》的调查分析，全球使用者1998年是1.29亿，2001年底接近4亿， 而现在己经大大超过6亿了。而市场调研公司eTForecasts更在新近发表的一份 调研报告中大胆预测，到2005年全球将有11.7亿人使用Internet。在中国，互联 网的发展也极为迅猛。根据中国互联网络信息中心((ChinaInternationalNetwork InformationCenter，简称CNNIC)2004年1月发布的第十三次 《中国互联网络发 展状况统计报告》，截止到2003年12月31日，我国的上网计算机数已达3089 万台，和去年同期