后现代主义广告的创意表现研究.pdf

内彼古师范大学硕士论文 第一章.绪 论 后现代主义是20世纪具有广泛影响的世界性文化思潮，作为一种思想方法，一种 理论学说，它己涉及到世界众多学科中文化和知识的活动领域。后现代主义作为一个 模糊的非特定的文化概念，它不是一个具体的艺术风格流派，而是包括观念、态度、 思维、知识、行为、变化的时代性文化思潮.广告是一种利用知识、智慧来实现的创 造型活动，是人类社会进步的标志。作为时代文化的一个重要方面，它无疑会受到后 现代主义文化思潮的深刻影响，在其思想观念、思维模式、表现手法等方面发生重要 变化。后现代主义广告是后现代主义文化的一种呈现形式，它以独特的方式记录和表 现了时代的变迁，反映了后现代主义思潮的种种文化特性，是具有创新风格的广告形 式。 作为当代社会的独特文化景观和媒介的宠儿，广告得到了爆炸性的发展。另一方 面，从广告发展本身来看，现代广告绝不会忽视一切极富创意的人类精神产品和文学 艺术所提供的创意资源。在形象过剩，信息冗余的时代，广告必须能够吸引消费者己 经疲惫麻木的感知力，于是后现代主义思潮被以最快的速度吸纳到广告创意之中，后 现代艺术的表现元素、人的后现代生存状态都对广告产生了巨大影响。台湾著名的广 告学者颜伯勤教授说:“广告学术研究和社会有不可脱离的绝对关系，常认清社会动 态演变，必能获得踏实的研究心得。”。认清后现代主义广告在当代社会的发展态势， 有利于中国广告理论研究的进一步完善。但是，在我国的广告学术领域，对于后现代 主义广告的研究还是相对比较滞后的，远远跟不上外国广告研究领域发展的步伐。因 此，对后现代主义广告创意及其表现进行研究是必要的，也是非常重要的。 在当今完全开放的世界文化潮流中，我们通过有选择地吸收西方现代设计思想的 精华，包括后现代主义设计中的革命创新精神，有助于推动中国的广告设计实现时代 性的转化与衔接，使其得到建构性的推进。广告创意作为广告设计的核心，在广告创 作中发挥着举足轻重的作用。对后现代主义的广告创意表现进行详尽透彻的分析，有 后现代主义广告的创意表现研究 助于我们了解当今世界广告发展的趋势和走向，也可以使我们掌握一把与国际潮流接 轨，提高本土广告设计水平的金钥匙。当然，这种学习是批判性的、有选择性的学习， 我们既要吸收西方后现代主义广告的创意方法和创意理念，也要防范后现代主义广告 中所带有的颓废、奢侈等负面思想的影响。 本论文从20世纪60年代以来不断发展的后现代主义入手，首先通过文献了解其产 生和形成的历史背景。以此为基础，对后现代主义广告创意的文化特征进行了初步阐 述，进而把后现代主义广告的创意表现剖析为创意表现元素、创意表现方法、创意表 现风格三部分，进行详细的分析。在分析过程中，引用了大量后现代主义经典广告案 例作为例证，选取范围为20世纪90年代以来国内外广告作品中具有后现代主义特性的 优秀广告。这些广告案例既是本论文研究的依据，也为本论文中提出的理论观点提供 了丰富而翔实的佐证。 内菠古师范大学硕士论文 第二章.当代广告的后现代语境 一.一个开放的概念一后现代主义 什么是后现代主义?回答这个问题是十分困难的。由于后现代主义现在仍处于发 展之中，其内涵和外延的复杂性、多元性决定了其涵义的多样性。因此可以说，后现 代主义是一个开放的概念，一种宽泛的表述，难以用简明的言辞归纳其定义。从字面 上看，后现代主义是指现代主义以后的各种风格，因此，它具有向现代主义挑战或者 否认现代主义的内涵。 “后现代主义”一词最早出现在1934年出版的 《1882-1923年 西班牙、拉美诗选》中，用来描述现代主义内部发生的 “逆动”②。在1947年出版的 英国著名历史学家汤因比的 历《史研究》一书中也出现过这个词。汤因比用 “后现代” 指称西方文明史中的一个新的历史时期— 西方统治告终，资本主义和天主教教权衰 落，非西方文化抬头和壮大。作为一种现实的思想运动，后现代主义真正崛起是在20 世纪60年代。最初是在欧洲大陆，主要是在法国，70年代末、80年代初开始风行西方 世界，80年代末90年代初其影响开始波及第三世界国家。 设计上的后现代主义是从建筑设计开始发展起来的。从意识形态上看，后现代主 义是对现代主义、国际主义的一种装饰性发展，其中心是反对米斯.凡德洛的 “少则 多”减少主义风格，主张以装饰手法来达到视觉上的丰富，提倡满足心理