第一讲广告概论.ppt

1、广告概论 江汉大学新闻系 刘祖斌主讲 本讲主要内容 1、什么是广告； 2、广告传播过程； 3、广告传播过程中的要素； 4、广告的分类； 5、广告的传播功能。 1、什么是广告； 广告是一种有偿的、经由大众传播媒介传播的、目的在于劝服的信息传播活动。 三个关键词： ?有偿 ?媒介 ?劝服 2、广告传播过程； 传播：建立共同认识、共享信息。 3、广告传播过程中的要素； 3.1广告传播主体； 3.2广告传播内容； 3.3广告传播媒介； 3.4广告传播对象； 3.5广告传播效果。 3.1广告传播主体； WHO----谁 广告传播主体:谁生产，谁传播。 广告传播主体越可靠，广告越有说服力。 3.2广告传播内容； Says What-----广告诉求。 广告传播的核心是信息，信息具有三重特性: ?信息诉求——广告内容 ?信息结构——广告表现 ?信息密码——广告符号 每条广告都由两方面构成： ?说什么——诉求内容——创意战略 ?怎么说——诉求方式——创意策略 3.3广告传播媒介； 3.4广告传播对象； To Whom——对谁说。 广告信息传递的对象： 什么人，有多少，在哪里 影响消费者行为的因素。 3.5广告传播效果。 With What Effect——有什么效果。（反馈） ?消费者感知发生变化——了解广告信息； ?消费者态度发生变化——偏爱广告产品； ?消费者行为发生变化——购买广告产品。 家中媒介广告： ?报纸广告 ?电视广告 ?杂志广告 ?网络广告 ?DM 广告 * * 传者 信息 媒介 受者 反馈 广告传播流程图 信息密码：广告符号。 语言密码： 文字 非语言密码：图像、声音和音乐。 信息结构：表现手法。 如：信息组块、表现顺序、结尾等。 信息诉求：广告内容 在广告领域中，信息诉求又叫主题、创意、独特的销售建议。 诉求分为两种类型： ?理性诉求——针对受众的逻辑 ?情感诉求——针对受众的情感 理性诉求——针对消费者的逻辑。 重点在于产品的质量、操作、经济、价值和价格等特点。 Only 0.7% fat 情感诉求——针对消费者的情感。 重点在于担心、快乐、骄傲、虚荣和爱等。 这个广告说什么——诉求内容： 无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！  这个广告怎么说——诉求方式 诉求——意欲传播 说什么——意欲告诉消费者什么 In Which Channal——通过什么渠道。 根据市场营销情况选择适合的媒介组合。 ? 大众消费品（牙膏）——电视媒体 ? 特殊产品——直邮媒体 这些广告的目标对象是谁？ OLAY的传播对象是些什么人？ 广告主能够控制的因素 广告主不能够控制的因素 消费者行为 竞争条件 法规环境 社会/文化环境 经济环境 消费者个人素质 广告 产品 价格 销售渠道 4、广告的分类； 诉求方式：理性诉求广告；感性诉求广告 广告目的：产品广告；企业广告；品牌广告；观念广告 传播范围：国际性广告；全国性广告；地区性广告 广告对象：工业企业广告；经销商广告；消费者广告；专业广告 活动区域：家中媒介广告；途中媒介广告；售点媒介广告 售点媒介广告： ?POP广告——Point of Purchase ?在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。 ?橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板…… ?广告的诉求方式就是广告的表现策略，即解决广告的表达方式——“怎么说”的问题。 ?它是广告所要传达的重点，包含着“对谁说”和“说什么”两个方面。 ?理性诉求广告：广告信息使受众理性思考，权衡利弊被说服。 ?家庭耐用品广告，房地产广告多采用理性诉求方式。 ?感性诉求广告：诉之以情、动之以情，使受众对广告物产生好感。 ?日用品广告、食品广告、公益广告多用感性诉求方法。 产品广告 ?商品广告 ?以促进产品销售为目的，介绍商品信息，突出商品特性，引起消费者关注的广告。 ?力求产生直接和及时的广告效果。 ?产品形象。 企业(形象）广告： ?以树立企业形象，宣传企业理念，提高企业知名度的广告。 ?侧重传播企业理念、宗旨、历史、发展状况、经营情况等信息。 ?分为：企业声誉广告，售后服务广告。 品牌广告： ?以树立品牌形象，提高品牌市场占有率为直接目的。 突出传播品牌的个性以塑造品牌的良好形象的广告。 ?不直接介绍产品。 ?以品牌为传播的重心。 别