第五周策划定义、听众研究、交通电台.ppt

广播节目的定位 ●竞争定位 1.市场份额法：指特定时间段内收听某一频率或节目的人数占同一时间段所有收听广播的人数的百分比（相对收听率）。看出该节目竞争力的强弱。 例：2004年北京广播收听市场情况。 北京人民广播电台占68.7%，中央人民广播电台占 27.2%，中国国际广播电台占2.1%，其他频率占2%。 广播节目的定位 ●北京人民广播电台共有8个专业台，分别是：北京新闻广播，交通广播，城市服务管理，文艺，体育，音乐，教学，外语，长书广播。 广播节目的定位 ●竞争定位 2.SWOT法： 优势（strengths） 劣势（weakness） 机会（opportunities） 威胁（threats） “SWOT法”围绕这四个方面，节目对自己的现状进行评估。 广播节目的定位 ●SWOT法（以交通广播中的信息路况节目为例） 优势：是收听率还是满意度？ 劣势：是否存在与临近广播的同质化竞争？ 机会：是否可以进行有关交通信息的衍生产品 的开发？ 威胁：其他非交通广播是否会因为播路况而抢走听众的注意力？ 广播节目的定位 ●市场定位 集中度：确定目标听众群 进行市场细分 差异化：特色鲜明。（与同质化相对应） 思考：决定同类型节目差异化的因素有哪些？应当从哪些方面入手找到自己的特色？ 北京交通广播的市场定位 既然要走上专业化的道路，则必然要从大众服务转变为分众服务，对于交通广播而言，则要根据交通广播的要求来确定电台所针对的受众群，在经过了向前人学习和北京交通情况的调研后，北京交通广播锁定的主要受众群为驾车人群和经常坐车的人群。节目设置以频道专业化理念为依托 以交通新闻和路况信息为龙头，突出交通专业特色，面向首都听众提供交通方面的专门广播宣传服务；同时“小综合”的囊括新闻、服务信息、知识性、服务性、娱乐性专题。在确定了主体受众之后，交通广播的广告定位也自然变得清晰：车和人是交通台广告定位的两条主线；和车有关的所有行业都是交通台广告开发的重点。 确定“动众” 广播节目的定位 ●品牌定位 品牌是通过一系列物质载体来表现自己的无形资产，是产品参与市场竞争的有力工具。广播节目作为一种产品参与市场竞争时，品牌战略显得非常重要。 品牌定位是指为自己的品牌在市场上树立一个明确的，符合消费者需要的形象。目的是在听众心目中占据一个有利的位置。 品牌定位如何体现 ●品牌（形象）定位（是构成节目特色的重要元素） 一、节目主持人 声音表现，主持风格，语言能力，个人魅力等。 二、节目内容 主题内容，音乐选择，板块结构，节目类型，节目风格等。 三、听觉识别系统。 包括频率的呼号与名称，节目名称，频率宣传口号，节目的标识音乐，节目片头，片花等。（如：音乐之声的个性标语：我要我的音乐；华夏之声的双语宣传口号等） 四、行为识别系统。 如：利用其他媒体做广告宣传，包括借势新媒体进行二度创作；出版介绍与广播相关的书籍，光盘等衍生品；走出直播间，举行各种类型活动，让主持人与听众面对面等。 借势新媒体 ●　 媒介融合是大势所趋，广播媒体在近几年借势新媒体如网络的趋向十分明显，“可视化广播”将是广播媒体发展的一个亮点。广播从有线到无线，从立于村头的“大喇叭”到放于桌上的“小视频”，是广播与新媒体融合的一个必然路径。电台网站发展视频是广播“可视化”的一种方式，一些电台的品牌节目，如中央人民广播电台的《新闻纵横》节目中的揭黑报道，可以通过与网络合作推出“联动”品牌，记者在进行音频采访的同时，可用偷拍机记录下调查的全过程，再根据网络视频营销的规律，将这些素材进行重新“切片”、“包装”，放于网上二度传播。 开拓多元经营渠道 ●在众多媒体竞争广播市场有限的环境下，要想生存，开拓多元化的经营渠道是广播的首选策略。比如开办电台购物服务，利用电台的公信力为听众提供产品保证，从而通过商品销售获利。尤其在经济发达，市民消费潜力巨大的城市，广播直销购物成为一种有效的经营方式 这种模式在上海市场从2006年开始就突破了4500万元的销售额，此后年年都成为电台盈利的一个重要渠道。苏州广播电台在2008年7月开始推出了广播购物节目：《965购物一条街》，通过调频FM96.5的空中电波开播，其“广播购物”模式集中整合了招商资源，形成一条街式广播直销，吸引了多家国际、国内知名直销企业。2008年11月8日，湖北广电总台推出了购物频道美嘉购物，针对国内市场规则及广电媒体运作特点，组建节目制作中心、呼叫中心、商品开发中心、物流中心，