广告策划-苏宁电器品牌规划与全年推广策略思路.ppt

2、竞争环境的变化 我们面临的挑战 1.天花板愈来愈低 以大连锁为主导的家电零售业市场竞争激烈 家电产品价格逐年下降，价格战愈演愈烈 2.地板愈来愈高 物流、服务、营运成本逐年上涨 3.生存空间愈来愈小 价格不易提高 成本不易降低 唯有努力，提升竞争力求生存，如何做到 五力分析 价格战引发越来越多的企业诚信问题，消费行为的理性化将是必然趋势，产品和服务的价值回归才是竞争力的根本，尤其在上海、广州等经济发达城市，价格战已显疲态。 随着国内家电渠道建设和市场的逐步成熟，家电零售业的竞争重心正开始从“价格战”向“服务战”转移。 近日，国美电器在北京总部对外宣称，全面启动“彩虹服务”工程，加强服务品牌建设。 从“圈地”到“圈人” ·中国的家电连锁企业正经历着快速的扩张阶段，连锁终端的发展、经营规模的扩大增强了企业对上游的控制力，但单纯的“圈地”并不能转换为市场的优势。 ·“圈地”的最终目的是屯田耕作市场，在当地市场培养自己稳定的客户群，提升顾客的品牌忠诚度，从而形成品牌的持久竞争力。 家电零售业的竞争正经历着从规模竞赛到客户关系的升级，从追求数量增长到质量提升的转变。 大型家电连锁机构已着手加强会员制建设，通过强化客户关系营销，与顾客利益紧密捆绑，占据未来竞争的至高点。 价格战 服务战 ? 排挤竞争者 维系消费者 ? 占据领导份额 持久的品牌竞争力 ? ? 赢得服务 赢得品牌 赢在未来 3、品牌总体规划思路 竞争对手分析框架 品牌---竞争优势的来源 品牌---是最有价值的，它把商品、 服务与顾客紧密地连接起来 品牌---的建立就是要使产品能激发 顾客的忠诚与热情 无形资源使品牌成为持久的竞争优势，无形资源比有形资源 更难比竞争对手了解并模仿。品牌作为资产的无形资源，能 为企业带来实际的收入。 内部分析中能带来竞争优势 和战略竞争能力的组成部分 波特 Value Chain Analysis图 3、品牌总体规划思路 品牌综合认知 4、品牌策略定位规划 品牌形象的形成 5、品牌定义 6、服务品牌定位 品牌力 未来生活引领者 2004苏宁品牌形象整合传播 三、2004年全年推广活动思路 ·电器使生活变得轻松简单，而完善的、创造性的服务更让生活成为享受。 ·220V生活的定位将品牌根植于顾客，根植于生活，扩大了产品外延，从而实现与传统电器经销商形象的决裂。 ·220V生活，其所包含的元素带有信息时代的气息和强烈的时尚色彩，迎合了新一代消费阶层的价值取向。 1、整合传播建立品牌新价值 品牌形象广告 以220V生活为主题，发展电视、平面形象广告创意表现。 公益活动 关注社会公共问题，树立企业公民形象。如：宣传环保知识，与厂家合作免费回收废电器；将消费额的一定比例用于支持社会福利发展，帮助顾客实现社会责任。 路演 通过展示和表演活动，传达品牌的新主张。 文化事件 增加品牌文化内涵，满足顾客深层次的精神需求，提高附加价值。如：征集具有收藏价值的老式电器，推出以电器文化为主题的220V PUB，为顾客提供一个文化休闲场所，做为卖场的配套服务。 ? 2、加强以客户关系为中心的服务创新 改善与顾客的沟通 改变灌输式的广告方式，建立建设性的沟通渠道，为顾客提供有帮助的资讯服务。如：改版苏宁企业刊物，将之完全变为面向消费者的生活资讯杂志，以“220V生活”为刊名，整合品牌资源，增强服务功能，以新产品资讯、家电使用保养知识、活动信息等为主要内容。 加强会员制推广 会员制是锁定顾客，实施个性化服务，提高品牌忠诚度的重要手段。目前在这方面的推广力度不够，要加强会员招募，同时会员加值服务也需创新。 ? 改善购物环境 卖场环境直接影响顾客满意程度，需要对传统布置陈列进行调整创新。如：以220V生活馆为名，开辟出一片家居情景风格的卖场，贴近生活，使顾客更觉亲切。 ? 春季 220Voguish 220V 生活时尚，活力亮相 简述： 春季是苏宁本年度服务活动的开篇，搭建起年度活动的架