第七章 CIS企业形象识别系统.doc

第七章 CIS-企业形象识别系统 麦当劳的案例被日本人收进他们的CI专著《日本型CI战略》，因为麦当劳的理念、行为、视觉识别均很出色，不过从未见麦当劳从整体CI的角度标榜过自己，麦当劳的初衷和思路，恐怕主要是在连锁经营的概念上，麦当劳无心插柳，却成了日本人认同的CI典范，这说明CI与经营、管理在某种意义上是殊途同归。 　　 麦当劳的企业识别有三大特点：第一，企业理念很明确，第二，企业行动和企业理念具有一贯性，第三，企业外观设计的统一化。 在麦当劳的视觉识别中，最优秀的是黄色标准色和M字形的企业标志。黄色让人联想到价格普及的企业，而且在任何气象状况或时间里黄色的辨认性都很高。M型的弧型图案设计非常柔和，和店辅大门的形象搭配起来，令人产生走进店里的欲望。从图型上来说，M型标志是很单纯的设计，无论大小均能再现，而且从很远的地方就能识别出来。 标准字也设计得简明易读，宣传标语是“世界通用的语言：麦当劳。”这个标语没有设计成“美国口味，麦当劳”，实在是麦当劳成功之处。 麦当劳CIS案例 麦当劳只是出售一种叫“汉包堡”食品的快要点。然而就是这种两片小团面包夹看‘一块圆牛肉饼的’快餐，却风靡了全世界。而且麦当劳进入中国才两年的时闪，就在中国老百姓中引起了轰动。如今麦当劳已成为世界上最大的快餐连锁集团。为什么经营其貌不扬的“汉堡包”能受到众多顾客的欢迎？其奥妙就在于麦当劳的成功就是CIS战略的成功。 在麦当劳的营销过程中最能充分体现CIS的作用。昔先，麦当劳确定了以品质(Q)、服务(S)、清洁(C)、价值(V)四个方面为内容的正确理念，几十年来，自始至终恪守着“Q、S、C、V”的信条，并且把这种经营理念育穿在CIS战略的听有活动识别和视觉识别之中。这是麦当劳能够成功的第一入主要原因。 Q即品质。麦当劳的品质管理非常严格，汉堡包出炉超过10分钟，炸薯条超过7分钟就舍弃不卖。另外麦当劳的所作所为都有科学上的依据。比如，与汉堡一起卖出的可口可乐，据测在4℃时，味道最为甜美。于是，全世界麦当劳的可口可乐温度，统一规定保持在4℃。由此麦当劳管理之严格可窥一斑！我们看看麦当劳的研究：面包厚度在17cm 时，进入人口味道最美。于是，所有的面包做17cm高。面包中的气泡，在5cm 时味道最佳。于是，所有面包中的气泡都为5cm。金钱与心力的结晶，就是直线上升的销售额！ S代表服务，包括店铺建筑的舒适感，营业时间的设定和服务态度等。所有店员都要面带微笑，活泼开朗的与顾客交谈，工作，让顾客身心得到放松。客人从选定所要食物到拿到手中一般不能超过1分钟。麦当劳快餐店从一开始就把为顾客提供周到、便捷的服务放在首位。所有的食物都事先盛放在纸盒或杯里，顾客只需排一次队，就能取得他们所需要的食品，为了适应高速公路上行车人的需要，麦当劳快餐店在高速公路两旁开设了许多分店，他们在距离店面10来米远的地方，都将上通话器，上面标志着醒目的食品名称和价格，当人们驱车经过时，只要打开车门，向通话器报上所需食品，车开到店侧小窗口，便可以一手拿货， 一手交钱，马上又驱车上路。 C代表清洁。在麦当劳的员工行为规范中，有一条文：“与其背靠墙休息，不如起身打扫。”为了吸引顾客，麦当劳快餐店把场地清理、纠正，以努力改变公众那种“廉价餐厅不清洁”的偏见。 麦当劳的企业理念一度只采用Q、S、C三字，后又加了V，即价值，它表达了麦当劳“提供更有价值的高品质物品给顾客”的理念。 现代社会逐渐形成商品品质化的需求标准，而且消费者的喜好也趋于多样化。如果企业只提供一种模式的商品，消费者很快就会失去新鲜感。麦当劳虽已被认为是世界第一大企业，但它仍需适应社会环境和需求变化，否则也无法继续生存。麦当劳强调价值，即要附加新的价值。 为了保证Q，S ，C，V，的实施，在企业内它就建立起一套“小到洗手有程序、大到管理有手册”的工作标准，使它成为麦当劳工作系统运转的“圣经”。 为树立良好的企业形象，除了出资赞助福利院、赞助运动会以外，还到公园参加美化劳动，到地铁去扫卫生等，积极参加社会公益性活动。 麦当劳BI的特点 麦当劳大学的66个细节标准 QSCV中的Q：是英文quality的第一个大写字母，就是品质、质量。 精确到0.1毫米的制作细节 比如，严格要求牛肉原料必须挑选精瘦肉，牛肉由83％的肩肉和17％的上等五花肉精制而成，脂肪含量不得超过19％，绞碎后，一律按规定做成直径为98.5毫米、厚为5.65毫米、重为47.32克的肉饼。并制定了各种操作规程和细节，如“煎汉堡包时必须翻动