市场营销学知识点。.doc

市场营销与市场营销学 1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系；现实市场的形成要有若干基本条件；市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。 2、市场营销：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销相关概念：需要、欲望和需求；产品；效用、费用和满足、交换、交易和关系；市场营销与市场营销者。 市场营销学的理论基础：市场营销学以交换作为自己的核心概念，在发展过程中形成了微观市场营销学和宏观市场市场学。 市场营销学的研究方法：传统研究法、历史研究法、管理研究法、系统研究法。 重点：市场营销与其他学科的关系，市场营销的研究对象 难点：市场营销观念的演变 市场营销管理哲学及其贯彻 市场营销管理：指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 市场营销管理哲学：指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。其演变可以划分为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段。 顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客买卖的总价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。 顾客购买的总成本主要有时间成本、精力成本。 重点：市场营销管理与市场营销管理哲学之间的关系 难点：顾客让渡价值 战略规划与市场营销管理过程 战略P46：企业战略的特性：全局性、长远性、抗争性、纲领性。 企业战略的层次有总体战略、经营战略、职能战略。 市场营销管理：市场营销管理的一般过程：分析机会，决定市场，市场进入决策，发展市场营销战略，实施市场营销活动。 市场营销组合：是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 特点：可控性、动态性、复合性、整体性。 重点：企业战略 规划投资组合 难点：价值链 ：市场营销环境 市场营销环境：是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。市场营销环境包括微观环境和宏观环境。 市场营销环境的特点：客观性、差异性、多变性、相关性。 微观市场营销环境：包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众。 其中市场营销渠道企业有供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众。 宏观市场营销环境：指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。 市场营销环境分析：威胁分析、机会分析。 重点：微观市场营销环境、宏观市场营销环境 难点：市场营销环境分析 消费者市场和购买行为分析 消费者市场：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 特点：广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性。 影响消费者购买的主要因素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。 文化因素包括文化、亚文化、社会阶层。 社会因素包括相关群体、家庭身份和地位。 个人因素包括经济因素、生理因素、个性、生活方式。 心理因素有动机、知觉、学习、信念和态度 消费者购买行为类型：复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、习惯性的购买行为、多样性的购买行为。 重点：消费者行为分析 难点：马斯洛层次需求理论、双因素理论 第六章 组织市场和购买行为分析 1、组织市场：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 组织市场包括生产者市场、中间商市场、非盈利组织市场和政府市场。 特点：购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者的地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、直接采购、互惠购买、租赁。 2、生产者市场：生产者购买行为的主要类型：直接重购、修正重购、新购。 影响生产者购买决策的主要因素：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。 3、中间商市场： 中间商的购买类型：新产品采购、最佳供应商选择、改善交易条件的采购、直接重购。 4、非盈利组织： 购买特点：限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂。 购买方式：公开招标选购、仪价合约选购、日常性采购。 重点：组织市场与生产者市场及中间商市场的特性及区别 难点：购买行为分析 市场营销调研与预测 市场营销信息系统：由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。 特点：目的性、系统性、社会性。 构成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统。 市场营销调研：就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发