第九讲：媒介管理的领域—广播业.ppt

媒介管理 媒介管理的领域——广播业 一、广播业分析 （1）广播兴起的因素 广播发展的关键问题，与其他大众媒体一样，在于科技和社会变迁的关系。不过，在向大众媒介的迈进中，广播还受到诸多其他因素。 思考： 如何理解“没有广播就没有第二次世界大战”？ （1）广播兴起的因素 无线电接收机批量生产，并在市场上热销，主要归功于“一战”期间，相关技术的陆续成熟。 此外还因为，当时社会对广播这一新兴媒体保持着强烈的兴趣；随着城市化水平的提高，人口流动率增大，更需要一套有效率的社会沟通系统；欧美国家的家庭逐步成为社会生活的中心，私人领域越来越受到重视。广播的特性恰好顺应了这种社会潮流，扮演了协调新的快节奏的社会关系，同时将娱乐和新闻带入家庭的中间媒介。 （2）广播的复兴 在电视出现后，有声广播有一个渐次消退的过程。在美国，直到20世纪70年代，广播再一次处在复兴的开端。那就是汽车时代的到来。 在中国，私家车的涌现挽救了濒临死亡的广播 ——广播的优势重建！！ （2）广播的复兴 2006年的中国广播已经成为仅次于美国的第二大广播市场。在尼尔森媒介研究中显示，我国已经拥有超过1500家广播电台，而这1500家广播电台吸收的广告投放总量占全国媒介广告的2%。虽然这个比例还很小，但广播复兴带来的广告收益的希望是不可估量的。值得一提的是中央人民广播电台“中国之声”和北京人民广播电台交通频道被业内评为2006年中国最具投资价值的媒体。 ！！中国广播的“窄播”时代已经到来 广播的核心听众正从农村转向城市，从固定收听转向移动收听。 而这背后起到推动作用的就是中国汽车保有量的增大。汽车的增多，带来的是汽车收音机数量的增多，收音机数量的增多必然带动了听众的增多。 统计数字显示，“汽车人群”正在成为广播收听的主流，以每年20%的速度递增。直接表现就是被称为“受众风向标”的交通广播的广告的增多，出现了年增长39%的可喜局面。 广播的优势重建 媒介因素 移动性媒体，无处不在，无时不有 受众因素：倾听性，想象力的媒介，便于互动 收听因素 伴随性传播、“从不妨碍我们的朋友”、如交通广播 技术因素 实现在线收听、数字多媒体广播DAB、网络广播 市场因素：受众导向 经济因素：广告价格非常便宜 补充：广播广告报价 补充：广播广告报价 补充：广播广告报价 数字多媒体广播：DAB即数字广播的英文缩写，DAB移动多媒体广播是指基于数字广播（DAB）传输平台，传输包括音频、视频和数据等多媒体信息的数字广播技术。 和传统广播相比具有着这样的优势：音质纯净，可与CD媲美；抗干扰能力强，收听效果好；适合于固定、便携和移动收听，快速移动时接收效果好；除了音频节目，还可以提供多媒体节目和数据服务。除此之外，数字广播还有节目多样化、接收终端多样化、发射功率低、发射带宽使用充分等优点。 （3）广播经营管理的趋势 由生产导向向市场导向转变 由全国媒介向地方媒介转变 由“广”播到“窄”播转变 由调幅、调频到数字音频转变 由单一化向产业化转变 21世纪将是无线广播和有线广播，广告型广播与收费型广播同步发展的世纪，广播经营必然走向产业化和集团化道路。 链接案例：浙江交通广播的八大优势 二、广播社会效益和经济效益测评 （1）广播的传播效益概述 广播社会效益 心理社会效益和行为社会效益 短期社会效益和长期社会效益 即时社会效益和累积社会效益 （1）广播的传播效益概述 广播的经济效益 广播的经济效益=汇报/投入 宏观经济效益和微观经济效益 内部经济效益和外部经济效益 直接经济效益和间接经济效益 （2）广播社会效益的测评指标 节目指标 广播节目的质量、内容、导向等 影响社会效益的因素是舆论导向的正确性和节目对听众需要的满足程度 （2）广播社会效益的测评指标 听众反应指标 听众在接收广播所传播的信息之后心理和行为的应对情况。 知名度、理解度、赞同度、信任度、支持度 顺从--认同—内化 难以测量，难以量化，需结合其他指标 （2）广播社会效益的测评指标 收听率指标 既是重要的经济效益指标，也是重要社会效益指标。 一般来说，收听率与社会效益成正比 收听率调查 收听率调查在中国起步很晚。从上个世纪90年代中期开始，陆续有部分广播电台开始进行听众调查。 这些调查大多采用随机抽样、问卷调查的方法。 CSM于2000年开始在北京、深圳、杭州和成都4个城市进行收听率调查的试点，2002年开始正式在北京、上海、广州和南京4大城市进行收听率调查，并进一步扩大调查城市范围，以满足市场迅速发展的需要。 CSM：央视-索福瑞媒介研究有限公司的简称 这是央视市场研究股份有限公司(CTR)与世界领先的市场研究集团——TNS合作成立的中外合作公司