第九章市场定位决策.ppt

市场定位的内涵 市场定位（Positioning），是指企业为在目标顾客心目中寻求和确定最佳位置而设计产品和经营特色的活动。 欧莱雅 市场定位的内涵 心灵双向沟通 差异性 战略性 竞争性 主动性 适度的灵活性 市场定位的步骤 确定定位层次 识别重要属性 绘制定位图 评估定位选择 执行定位 市场定位战略选择 定位因素选择 特色定位 利益定位 使用/申请定位 使用人定位 竞争定位 产品品目定位 质量/价格定位 市场定位战略选择 对抗定位战略 企业选择与现有竞争者相同的市场位置，争夺同样的目标顾客，使用相同的市场营销组合策略，在战略上采取正面交锋的对抗性做法。 补缺定位战略 定位于市场的空白地带或市场缺口。 侧翼定位战略 企业选择与竞争者相近的市场位置，避实击虚，与主要竞争对手适当拉开距离，使用相异的营销组合策略，在战略上突出自己的特色。 重新定位的反思 初次定位 重新定位 中国移动通信公司的市场细分和市场定位 全球通：高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务等功能 神州行：满足中低市场普通客户通话需要 动感地带：15-25岁年龄段的学生、白领，语音与数据套餐服务 案例分析 第一组 武汉汽车市场的STP战略 第二组 武汉手机市场的STP战略 第三组 武汉方便面市场的STP战略 第四组 武汉果汁市场的STP战略 第五组 武汉洗发水市场的STP战略 案例分析 案例分析的基本要求 市场细分 选择一个或几个细分变量对整个市场进行细分。 目标市场 以武汉市的某个品牌为例，分析它是以哪种方式选择目标市场的？选择了哪个细分市场，以及选择的原因？ 市场定位 仍以上述品牌为例，分析它的定位是怎样的？以及有哪些具体的营销策略体现了它的定位？ 案例分析 需要上交的材料 Word文档及打印稿各一份，作为期中作业存档 PPT一份，供上台演讲用 以小组为单位完成作业 Word文档和PPT上均需标清楚班级、组长、小组成员名单 每组选派一名成员担任评委 案例分析 评价标准 按照STP的步骤，熟练运用所讲知识 30分 对问题的分析准确、有深度 30分 PPT制作美观 20分 声音洪亮、表达清晰准确、仪态好 20分 * Gb(13.5) * 案例 情况 市场细分的结果 营销举措 某公司研发了一种快速简便的妊娠测试方法,并打算进入消费者市场 确立了两种不同的细分市场 “期盼型”: 盼望自已怀孕 “担忧型”: 担心自已怀孕 品牌名称 价格 包装 货架位置 期盼型 “孕育” $ 9.99 粉色,微笑的婴儿 靠近妇女健康产品 担忧型 “轻装” $ 6.99 淡紫色,没有婴儿 靠近避孕产品的地方 日本劳特公司口香糖的市场细分 通过分析，江崎糖业公司决定以成人口香糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略，不久便推出功能性口香糖四大产品： （1）司机用，使用了浓香薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦； （2）交际用，可清洁口腔，祛除口臭； （3）体育用，内含多种维生素，有益于消除疲劳； （4）轻松性，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。 第二节 目标市场 目标市场的定义 选择目标市场的步骤 目标市场营销战略的选择 目标市场的定义 目标市场是企业所选择和确定的营销对象，即企业能够为之提供有效产品和服务的顾客群。 选择目标市场的步骤 确定并界定有待细分的整体市场 确定细分标准 分割市场 评价细分市场 选择和确定目标市场 目标市场的重新界定 确定并界定有待细分的整体市场 明确企业经营的大方向。 确定细分标准 具体步骤为： 营销调研，详尽了解现实及潜在顾客对某种产品发生兴趣和产生需求的原因； 去掉所有共同性的因素，保留有差异性的因素； 从差异性因素中筛选出一个或若干个主要的因素，作为市场细分的标准。 分割市场 按所选择的标准分割整体市场，并根据各细分市场的主要特征命名之。 评价细分市场 有一定的规模和发展潜力 竞争者未完全控制 符合企业的目标和能力 企业问题： 要有效地解决好个性化服务与规模经营在成本与效益方面存在的矛盾； 对整体市场的分割要适度，以企业能够有效组织生产经营活动并有利可图为度； 将市场需求差异性小或者在生产技术和原材料等方面关联性高的微小细分市场合并为规模较大的“超级细分市场”。 选择和确定目标市场 在综合评价的基础上，酌情选择一个或若干个甚至所有的细分市场，确定为企业的目标市场。 目标市场模式 单一市场集中化 产品专门化 市场专门化 有选择的专门化 全面覆盖 企业进入细分市场的模式 单一市场集中化 产品专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 有选择的专门化 M