营销执行力与团队建设.ppt

销------把复杂的问题简单化------浅出 在有能力的前提下选择可能 一个农民从洪水中救起了他的妻子，他的孩子却被淹死了。 事后，人们议论纷纷。有的说他做得对，因为孩子可以再生一个，妻子却不能死而复活。有的说他做错了，因为妻子可以另娶一个，孩子却不能死而复活。 我听了人们的议论，也感到疑惑难决：如果只能救活一人，究竟应该救妻子呢，还是救孩子？ 于是我去拜访那个农民，问他当时是怎么想的。 他答道：“我什么也没想。洪水袭来，妻子在我身过，我抓住她就往附近的山坡游。当我返回时，孩子已经被洪水冲走了。” 归途上，我琢磨着农民的话，对自己说：所谓人生的抉择不少便是如此。 养牛之道 我们旅行到乡间，看到一位老农把喂牛的草料铲到一间小茅屋的屋檐上，不免感到奇怪，于是就问道： “老公公，你为什么不把喂牛的草放在地上，让它吃？” 老农说：“这种草草质不好，我要是放在地上它就不屑一顾；但是我放到让它勉强可够得着的屋檐上，它会努力去吃，直到把全部草料吃个精光。” 全新类别市场产品开发思路 前提: 现有类别市场已很成熟 企业愿意重新界定使命 3。发现并提炼全新价值（以上三个层面或他们的组合形成的全新类别价值） 市场（需求、目标、地点、时间、情景、体验） 产品(什么）——载体或价值体现形式 营销组合（价格、渠道、服务及推广方式的组合） 2。在市场、产品、营销组合三大类别前加一个“非现在”进行横向思考。 1。从三个层面探 索全新营销类别 如何进行横向思考？ 1。市场层面： （1）改变需求——能吃的书 （2）改变目标消费群体——成人玩具 （3）改变时间——提供午休的客房 （4）改变地点——把电影院搬回家中 （5）改变场合——穿休闲装上班 （6）改变活动——轿车内看电视 2。产品层面： （1）不用人弹的钢琴 （2）有减肥功能的猪肉 （3）不是为了解渴的饮料 3。营销组合层面： （1）购买方式——不收现钱的超市 （2）呈现方式——网上超市 （3）交易价格——一元钱抓一把糖 关注价值 我们已进入水性营销时代 全球化\信息化加速使市场需求瞬息万变; (郭德刚的热炒和超女的火爆都超出人们的想象) 依靠某一个环节的强化和突破很难走出市场困惑; (靠包装\靠关系\靠渠道都很难从整体上影响竞争格局) 快速变化中的营销系统表现出更高的操作难度和动作 依势而动,因变而行;遇圆则圆,遇方则方,成为企业营销 系统不得不随时作出的选择. 应对高速变化市场的预见力\应变力就是企业现代营销 的核心能力-------水性营销力. 1 每个人都愿意以自我为中心 2 以别人为核心是营销的根本 3 躬身向别人求智慧是最高的智慧 “卡拉”为何永远“ok”？—因为符合人行 营销格言——别人是我师，我是别人友。 营销从人性出发 经营产品的实质是经营产业链 产业链是产品价值的背景; 供应商与客户同等重要; 它是产品创新的源泉之一 是协同竞争的伙伴 是企业品牌的一部分 打造产业链稀缺资源; 企业不一定要当价值链链主 形成稀缺资源就可以整合价值链 终端需求是产业链的龙头. 品牌形象要源于消费者，高于消费者； 让消费者既有亲切感，又有追求感。 营销理念 商海航行靠理念 出发之前要定位 为什么要当第一？ 历史表明，第一个进入人们大脑的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的两倍，第三个品牌的三倍。而且这个比例不会轻易改变。 *强大的IBM进军复印机市场为何竞争不过施乐？ *实力雄厚的柯达涉足一次成像业务为何竞争不过宝丽莱？ *几十种凉茶加起来，不如“王老吉”一个品牌的销量？因为王老吉是消费者心目中的凉 茶第一。 营销理念 制定战略，就是制定不完美的价值创造方式。 营销理念 什么叫超越竞争？就是发现别人干什 么，然后不同样去干（换一个方向）。 第一是一个“类”的概念 换一个方向就是一个类别（顾客心中的新抽屉） 分类的标准丰富多彩（百事、猫食、王老吉） 占领类别的制高点就是占领一个概念（概念领先法则） 概念深入人心胜过产品深入人心 类别越分越多 海尔——————冰箱专家 格力—————空调专家 远大—————中央空调专家 飞利浦————小家电专家 IBM—————高品位电脑 索尼—————小巧化电脑 三星—————时尚化电脑 苹果—————人性化电脑 联想—————廉价的电脑 消费者需求日益多元化 营销理念 营销不决定产品的品质， 但决定产品品质的方向。 找方向的流程 先归类后归心（每一个品牌都要有根据地） （类——需求领域；心——品牌思想) 先竞合后竞争（先占领类别制高点，进 入无竞争领域，然后引领竞争） 先规划后规定（规划类别模式，匹配类别资源）