中小型企业低成本品牌营销策略.ppt

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低成本高品牌 ---中小型企业低成本品牌营销策略 ???? 品牌是什么 品牌=名牌? 爱多、巨人、长虹 品牌=有品位的牌子? 轩尼诗、劳斯莱斯 品牌=有销量的牌子?世界500强的企业(GE、沃尔玛) 品牌=顾客满意的牌子?海尔 品牌=更多顾客满意并有忠诚度的名牌产品?麦当劳、可口可乐、惠州的TCL、壳牌。 ---从4P到4C,现在的品牌,更多是从消费者的消费忠诚度考虑,拥有高忠诚度的消费者越多,其品牌的价值越高。 关于品牌的几个概念 ----核心价值是什么:性格的立体感。 1)功能性价值:强调产品价值 ; 2)情感性价值,强调认同感,共鸣感; 3)自我表现价值,强调个性。 以麦当劳为例: 功能性价值 口感、美味、 情感性价值 更多欢笑,更多选择 自我表现价值 I ‘M loving IT,就是喜欢它 品牌的核心价值 关于品牌的几个概念 Volvo:安全;---“如戴安娜坐的是Volvo,她会香消玉殒吗?” 飞利浦:让我们做得更好 雅芳:自信的女人; Pg:美化你的生活; 劳斯莱斯:皇家贵族的座椅—尊贵; 宝马:驾驶的乐趣,潇洒、激情、活力; 佳得乐:我有我可以—个性十足; 可口可乐:从来就是这么酷---永远跟上时尚。 丽珠得乐:其实男人也需要关怀; 方太: 厨房专家 美的:原来生活可以更美的 农夫山泉:有点甜 李宁:一切皆有可能 著名品牌的核心价值 关于品牌的几个概念 品牌延伸与品牌架构 品牌延伸:成功延伸者— TCL 包括:彩电、手机、电脑等 品牌架构: 一品多牌:宝洁“洗发水系列”-飘柔\海飞丝\潘婷 一牌多品:娃哈哈\TCL\海尔等; 主副品牌:TCL-王牌\长虹-背投 中小企业的品牌现状 现状分析 只有牌子,没有品牌规划: 注册了企业的牌子,却对缺少牌子的规划 只求市场销售,不求品牌营销:清一色的销售人员挂帅 只有针对销售式的广告,没有以核心价值指导下的广告传播。 会聘请一个年薪过十万的销售总监,不会请一个年薪低于十万的市场总监。 中小企业的品牌现状 成因分析 要销量,不要品牌----没有做品牌的坚强意识。 即使要品牌,也难以找到合适的品牌操作人士。 即使拥有人才,也因品牌的“高成本”而退缩。 中小企业的品牌运作,真的贵吗? 品牌型与销售型企业比较 品牌型与销售型企业比较 品牌型与销售型企业比较 所以,中小企业的品牌运作,并不贵,重要在于: 怎样进行低成本运作! 品牌建设操作流程 低成本品牌营销的“5-4法则” 低成本品牌营销的“5-4法则” 5-4法则说明 5:代表品牌营销的五个阶段: --阶段性的整合传播机构 --核心价值领导下的定位品牌传播 --建立高差异化、高视觉化的品牌识别体系 --根据地与聚焦法则 --建立低成本的整合传播组合 4:指四种低成本品牌传播组合: --市场策略:品牌挑战(联合)策略 --广告策略:软性广告 --促销策略:事件行销 --公关策略:整合公关 低成本品牌营销的“5-4法则” 之一:建立阶段性的整合传播机构 运用整合传播理念,建立有阶段性整合传播机构。 形式1---最原始的传播部门 低成本品牌营销的“5-4法则” 之一:建立阶段性的整合传播机构 形式2---较成熟的整合传播部 低成本品牌营销的“5-4法则” 之二:核心价值下的定位品牌传播机制 核心价值领导下的传播机制存在如下优势 1、长期以核心价值为中心,每一分钟都是在为品牌做加法。 耐克(NIKE)推出“Justdoit”的口号已有20年; 555香烟以广阔野性十足的西部草原为广告诉求; NTEL推出“INTEL INSIDE”树立霸主地位,持续时间都在10年以上。 2、与消费者“沟通从心开始”。 “钻石恒久远,一颗永留传”(DeBeers),演绎人们对感情永恒与专一的追求,产生共鸣。 低成本品牌营销的“5-4法则” 之二:核心价值下的定位品牌传播机制 3、定位目标,定位传播。 如奔驰体现的就是“高贵、权势“,消费群体就是代表成功与高贵的成功人士,几十年来都是以这些人士为诉求对象,选择的媒体就要求“精且准”。 ?4、核心价值的提取体现一种包容力,更利于品牌架构科学化与品牌延伸。 飞利浦的“让我们做得更好”,深深地体现到其对产品品质以及客户服务的极致追求,由于只集中 “飞利浦” 这一品牌的核心传播,在每一次传播中其形象及核心价值不断在客户心中得到延伸,从而使众多产品线减少宣传费用。 低成本品牌营销的“5-4法则” 核心价值下的定位品牌传播机制 核心价值的确认就是一

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