第十一讲：影响消费者心理与行为的外部因素(原始).ppt

消费者行为学 第十一讲：影响消费者心理与行为的外部因素 消费者的心理活动过程 消费者的心理活动在消费者行为影响因素体系中的地位 本讲主要内容 第一节：社会因素 社会群体的概念 参照群体 社会阶层 家庭 第二节：经济文化因素因素 经济因素 文化因素 第三节：企业营销组合策略 产品因素 价格因素 渠道因素 促销因素 第一节：社会因素 社会群体的含义 人们通过一定的社会关系结合起来，进行共同活动和感情交流的集体。（是社会生活的具体单位和社会结构的一部分，可以很大，集团，也可以很小，只有两三个人的小组） 社会群体产生的原因 安全的需要（个人抵御自然和突发事件的能力有限，往往在群体中才更有安全感） 精神的需要（群体是个人思想和感情沟通的场所，在群体成员的彼此沟通过程中，才能形成一致的目标、观念和行为习惯） 劳动的需要（如今大部分的工作都需要分工和合作，因此人们需要在一个群体内，分工合作，才能顺利完成工作任务） 第一节：社会因素 社会群体的特征 有一定数量的成员和彼此联系的纽带（血缘关系、地缘关系、业务关系等） 有明确的成员关系（个体对群体的隶属关系，以及群体内的成员关系，只有明确了，个体才能够知道，自己属于哪个群体，以及自己杂在群体中的角色和地位） 有共同的目标、意识和一致行动的能力（形成归属感，维系群体的整体性） 有持续的互动关系（比较长久的互动关系，而不是临时的，公共汽车的乘客的例子。） 有一定的行为准则和规范（有明确规定的，也有不成文的规定，对群体成员行为进行约束，保证群体目标的实现，群体活动的一致性，并体现出群体与其他群体之间的区别 第一节：社会因素 与消费者密切相关的社会群体 家庭（构成社会的基本细胞，人们的价值观、审美观、爱好和习惯大部分都是在家庭的影响下形成的，因此，家庭会对消费者的心理和行为产生非常重要的影响因素） 朋友（一种非正式的群体，一个人是可以从朋友那里获得友谊、安全等多方面的需求，同时形成朋友圈也是一种独立和成熟的标志，因此对消费者行为的影响仅次于家庭） 工作群体（工作以后，正式的工作群体和非正式的工作群体） 非正式的社会群体（如各种俱乐部，出于共同的爱好而形成的群体，在一些特定的商品购买上，对成员购买行为的影响甚至比家庭还大） 购物群体（对所购商品不熟悉的情况下，借助外部力量降低购买风险，通常是有共同时间的家庭成员和朋友，如住在同一个小区的家庭主妇） 第一节：社会因素（参照群体） 参照群体的含义 作为人们判断事物的标准和仿效模范的群体。 个人所属的群体（家庭、朋友） 个人仰慕和向往的榜样群体（明星） 第一节：社会因素（参照群体） 参照群体的影响方式 规范性影响 （以参照群体的一些行为规范来约束自己，使自己在行为上更加符合参照群体的要求，服装、语言表达形式、军迷） 信息性影响 （参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。） 价值表现上的影响 在价值观上与参照群体保持一致，一方面可以，通过参照群体的来表现自己，提升自我形象，另一方面，个体特别向往参照群体，并希望与之建立长期联系，因此，将参照群体的价值观作为自己的价值观） 第一节：社会因素（参照群体） 决定参照群体影响力大小的因素 产品因素 产品使用时的可见性 产品的必需程度 产品与群体的相关性 个人因素 个体对群体的忠诚程度 个体在购买中的自信程度 参照群体因素 参照群体的权威性、自信度和吸引力 第一节：社会因素（参照群体） 参照群体概念在营销中的运用 名人效应 专家效应 “普通人”效应 经理型效应 第一节：社会因素（社会阶层） 社会阶层（与群体不同，接触过程，社会阶层则更强调资源的获取和占有的不同） 一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。 社会阶层的划分标准：职业、收入来源、受教育程度、居住区域等标准 社会阶层产生的原因（社会制度和个人因素两方面的原因） 社会分工和财产的个人所有的不同（职业） 个体获取社会资源的能力和机会不同（受教育程度） 第一节：社会因素（社会阶层） 社会阶层的决定因素（吉尔伯特和卡尔） 经济变量： 职业 收入 财富 社会互动变量： 个人声望 社会联系 政治变量： 权力 阶层意识 流动性 第一节：社会因素（社会阶层） 社会阶层对消费者行为的影响 对商店选择的差异 对商品投向的差异 对购买数量的差异 信息接受和处理上的差异 对价格敏感性差异 休闲活动上的差异 第一节：社会因素（家庭） 家庭 是建立在婚姻和血缘关系基础上的亲密合作，共同生活的小型群体。 家庭对消费者行为的影响 家庭本身就是一个消费单位（家具、家电） 家庭的经济状况决定了家庭成员的购买能力 家庭对家庭成员的购买行为具有强烈和持续的作用。 家庭的社会阶层决定了消费者的需求和消费习惯。 第一节：社会因素（家庭） 家庭类型