消费者态度的形成.ppt

消费者态度的形成与改变 1、访问5名外班的同学运用语意差别量表测量他们对两个熟悉的大型商场的态度。根据你的调查结果，为这两家商场提出改进建议。 我们选用了国光和大润发两个大商场进行比较。主要从商品价格、服务态度、商品质量、品种数量、超市舒适度和交通方面的因素进行分析。 语义差别量表 7 6 5 4 3 2 1 价格便宜 — — — — — — — 贵 态度好 — — — — — — — 差 质量好 — — — — — — — 差 品种多 — — — — — — — 少 舒适 — — — — — — — 不舒适 交通方便— — — — — — — 不方便 调查结果 改进建议 国光：合理定价，提高产品质量，完善基础设施建设，提高舒适度，加强员工培训，提高员工素质。 大润发：适当降低产品价格，改善交通。提高服务质量。 2、测量一个同学对牙膏（或洗发香波）的理想信念和权重，然后用语言或图片构造一个你认为能满足该同学需要的概念品牌。将此概念品牌呈现给该同学，并测量他对该概念品牌的评价。 消费者信念是指消费者持有的关于事物的 性及其利益的知识。 权重是一个相对的概念，是针对某一指标 言。某一指标的权重是指该指标在整体评 中的相对重要程度。 测试者者基本情况 在校大学生 性别：女 使用牙膏频率：差不多一月一支 生活费：500元/月 测试者的描述的有效信息 价格：3元—5元 包装：清新自然 品牌：中低档 功效：防蛀、亮白、清新口气 香味：柠檬或果香味 颜色：蓝色透明或蓝白 状态：膏状 容量：100g 购买地点：坚强，远大，以宿舍为中心步行30以内 概念品牌描述 根据测试者的要求，我们为其设置了如下品： 价格：4元 包装：以绿色为主，搭配白底色 品牌：中档 功效：防蛀、亮白 香味：果香 颜色：蓝色透明 状态：膏状 净含量：80g 销售地点：坚强量贩 用李克特量表对以上各项标准进行测量 案例分析 1、“万宝路”在品牌形象转变过程中，使用了哪些技术来改变消费者的认知成分和情感成分？ 万宝路主要是通过改变它的产品定位来改变它在人们心中的形象。改变消费者对待商品的态度 2、结合本案例，讨论“信息源”在广告劝说或消费者态度转变过程中的影响。 信息源 万宝路广告的形象使用的是真正的西部牛仔的形象，远不同于以前，而且在广告中突出了著名的“菲利普，莫尔斯”的名字，使用名人的名字增加了它的权威性和可信赖度。 万宝路所塑造的是非常有男子气概的西部牛仔形象，对当时的男性消费者极具吸引力，更好地传达了产品信息。 * 21 28 交通 156 126 总计 31 17 舒适度 30 22 品种数量 27 20 产品质量 26 20 服务态度 21 19 价格 大润发 国光 根据调查结果显示，大润发的总分值为156，国光为126。消费者对大润发态度要 国光好，尤其是舒适度和品种数量。 数据显示，两家商场的价格相当，大润发 服务态度和产品质量较国光要好，品种数 和舒适度要大大超过国光。 在交通方面，国光优于大润发，交通更 便利。 V 销售地点 V 容量 V 状态 V 颜色 V 香味 V 功效 V 品牌 V 包装 V 价格 极反对 反对 有些反对 中立 有些同意 同意 极同意 认知成分：在改变以前，万宝路的定位主要是女士，而且在它的广告中表现的都是一种奢华的气氛，对于许多的普通人来说，远远不能做到，对于许多消费者来说只能望而却步。 情感成分：改变了万宝路香烟的味道和过滤嘴，包装也改为有棱角的红白图案，更加具有男人味，包装的改变增加了顾客的好感。 广告使用的不再是职业模特而是棒小伙，可以更加凸显男子汉的自信，它的广告中用了西部牛仔这个形象，增加产品的可信赖度，让消费者更加喜欢。 *