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第一章 营销策划概论 本章学习目标 理解营销策划的含义和作用 掌握营销策划的主要步骤 了解营销策划在中国的发展历程 1.1营销策划的含义 营销策划(策划，企画、企划)，是指在对企业内、外部环境进行准确分析，并有效运用企业经营管理资源的基础上，对一定时间内的企业营销行为的方针、目标、战略、策划及实施方案的预先设计和规划。 教材上的定义是企业在内外部环境分析的基础上，以消费者的需求为中心，设计一整套系统的营销方案。 菲利普·科特勒对策划所作的解释是：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物的。也就是说，策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。换言之，策划是找出事物的因果关系，衡量未来可采取的措施，作为目前决策之依据。即策划是事先决定做什么，何时做，谁来做。策划如同一座桥，它连接着我们之地和我们未来要经过之地。” 对营销策划含义的理解 重点把握三个关键因素： （1）内外部环境分析是策划的基础 （2）把握消费者需求是营销策划的核心 （3）用系统思维的观点考虑各个细节是营销策划成功的保障 策划的特性 ·策划是一门思维的科学。·策划是一门设计的科学。·策划是一门监理的科学。 现代策划的三个要素 ①崭新的创意；②与企业目标一致的明确方向；③人、财、物资源实现的可能性。 策划应注意的事项 策划不等同于人们常说的点子。 策划公司对策划对象的选择。 营销策划的时限问题。 营销策划成功与否的因素。 1、至关重要的是首席执行官的完全支持； 2、策划必须保持简洁，与管理风格一致，不因错综复杂的数字和方程式而受到阻碍； 3、策划是集体共担的责任； 4、管理的奖励制度必须对这一事实予以应有的肯定，即蕴含长远意义的决定在短时期内可能并不显示出其重大作用； 5、策划的多重目标的获得不应经历过多的挫折和过重的工作负担，应对这一过程有广泛的理解和认同； 6、策划的全面灵活应受到鼓励，以适应不断变化的客观实际。(Subhash C. Jain) 1.2 营销策划在中国的发展 从历史的角度考察，营销策划在中国的发展，大致可以分为三个阶段。 第一阶段，卖方市场下以生产观念为指导思想的营销策划阶段。（1978-1990） 第二阶段，买方市场下以推销观念为指导思想的营销策划阶段。（1990-2001） 第三阶段，全球化竞争时代以营销观念为指导思想的营销策划阶段。（2001至今） 1.3 营销策划的主要步骤 1.3.1步骤一：环境分析阶段 1、外部环境分析 从企业的实践看，企业营销活动必须与外部环境保持一致。 2、内部环境分析 企业营销活动必须有助于提升企业的核心竞争力。 营销机会的分析方法可以总结为5C： Customer needs：消费者需求分析被置于优先的位置。Competitor：“知彼”是采取正确策略的重要基础。Collaborator：明确你有多少同盟军？Company skills：知己是冷静分析形势的前提Context：对展开竞争的整体环境保持敏锐。 1.3.2 步骤二：营销战略设计阶段 具体来说，营销战略设计的目标就是为具体的可操作的营销方案建立一个明确的方向，其内容就是相对比较成熟的STP分析。 1、市场细分（Segmentation) 何种市场细分的方法有助于更好地理解消费者的需求？ 2、目标市场选择（Targeting） 短、中、长期内，我的目标市场在哪里？ 3、定位（Positioning） 我如何能够胜出竞争对手而获得消费者的青睐？ 1.3.3 营销策略设计阶段 4P Product：我提供哪些产品给顾客？Price：我定一个什么样的价格？Place（Channel)：我如何将产品（服务）送达消费者？Promotion(Communication)：我如何与消费者沟通，以影响和说服消费者？ 4C(强调以消费者为中心） 4C Consumer needs：顾客需要什么产品？Cost：顾客愿意支付什么费用？Convenience：如何方便顾客购买？Communication：如何与顾客沟通？ 4R(关系营销的观点） Relevance ：建立与消费者沟通的渠道Reaction ：对消费者的需求做出及时反应Relationship ：与消费者建立长期的合作关系Reward ：从这种关系中获取利润 当然也存在其他的框架： 所有的分析框架都致力于解决同样的问题： 1.3.4 营销实施方案设计阶段 1、组织结构设计 2、营销部门与其他部门的整合 3、营销策划方案的评估与控制 1.4 营销策划在企业经营中的重要地位 1、营销策划能力是决定企业经营业绩的最主要因素之一 2、营销策划能力已经成