《如何执行一个消費者市场调查》.ppt

如何執行一個消費者市場調查─XXX隨身卡上市篇 行銷的定義 行銷是指產品(商品、服務)從生產廠商送到消費 者的過程中，針對 ◎ 該賣何種商品(產品概念、功能)； ◎ 要賣給誰(目標市場)；以及 ◎ 如何來銷售(價格、通路、廣告、促銷) 等問題，進行企劃及執行的活動。 為什麼需要做調查─提供決策時的參考及策略的評估依據 市場調查的定義 市場調查是透過資訊「連結」消費者、顧客及大 眾至行銷人員的一種方法。 這些資訊是被用來「確認」並「定義」行銷的機 會與問題，產生、改善及評估行銷活動、監督行 銷績效，並改善對行銷過程的了解。 市場調查詳盡陳述提出這些問題所需的資訊，設 計蒐集資訊所用的方法，管理並執行資料蒐集流 程，分析並溝通這些發現和它們的暗示。 案例及調查的討論 對消費者了解越多越好，誰也不知道什麼時候哪一樁小事會衍生出更好的產品。 XXX電子隨身卡案例 客戶的簡報(1996年) 這是一台小型的電子字典卡 只有名片般的大小，可以在等車、坐車或無聊的時候使用 共有12000個單字，包含了國高中六冊英文；有分冊分課的測驗─適合國高中學生使用 有計算、換算；各國時間、17種遊戲；還有資料記錄(電話簿) 售價為1490元 行銷上的疑問 這一台機器的消費群會是誰？只是如客戶所說的高中生及國中生，還是它可能有其他的消費群？ 市場上是誰在使用這一類商品？ 消費者購買這一類商品時的考慮因素是什麼？ 在字彙數不如其他電子辭典的情況下，雖然價格很便宜，但消費者有可能只是因為價格便宜而購買嗎？ 市場背景─電子字典的市場回顧 初期電子字典引進市場時，訴求為較「一般書本型」的字典查詢更為快速。 民國80年初，語音功能正在運用，使電子版與書本版辭典真正產生了區隔，但仍停留在字典查詢功能；此時語音為電腦合成。 81年，電子字典市場已呈現「無敵」、「快譯通」及「萊思康」三大品牌佔有率高達70%的三足鼎立現象。 82年6月，無敵推出插卡式電子辭典；但市場上仍以單機為主流。至83年，插卡式電子字典市場逐漸活絡，更引發了單機與插卡的主流爭議。 84年插卡型為市場主流，年底，快譯通引進筆寫式輸入功能，無敵推出各種插卡軟體。 市場背景─消費者方面 84年市場量為30萬台左右；歷年台數都約在25至30萬之間。 電子字典普及率及未來想要擁有比率 82年 83年 84年 普及率 10.5% 13.7% 18.1% 想要購買比率 9.6% 14.1% 9.6% 市場現有商品種類及價格 主機式 價格3000至6000元左右 插卡式 價格6000至9000元左右 手寫輸入式 價格7000至9900元左右 市場背景─消費者方面 購買對象：男女所佔的比率差不多；年齡主要集中在15至39歲。 使用品牌：以無敵、快譯通及萊思康為三大品牌。 購買電子字典的原因：攜帶方便、學習英文、工作上需要、查字迅速及同學/朋友都有買。 購買考慮因素：字彙多、可插卡、發音正確、文法例句多、多種字典功能、操作容易、多國翻譯及整句翻譯。 商品上市前需確認的問題 這樣的商品消費者的接受度(購買意願)如何？即有沒有潛力？ 與目前現有的電子辭典差異性如何？應該將商品定位在什麼位置？ 對新商品的功能喜好評價？最喜歡的又是什麼？ 對新商品的價格接受度如何？ 什麼樣的人會來購買這項商品？(有無電子字典者、性別、職業身份……？)會想購買的理由各是什麼？ 商品上市前需確認的問題 目前沒有電子辭典者不購買的理由？ 有電子辭典者的不滿意點？使用場所？ 商品及品牌名？ 商品上市後宣傳的訴求重點？ 消費者使用實態調查 商品命名調查 新產品接受度及商品訴求調查 實態調查(AttitudeUsage) 針對特定的產品，了解目前消費者在使用這一類 商品的態度、購買行為、使用情況，這一類型的 調查我們稱之為實態調查： 產品的使用率，各年齡/性別/職業別/教育程度的使用情況；使用這一類商品的動機/不使用的理由 購買這一類商品的考慮因素/購買通路/購買頻度、價格 目前各品牌的知名度、訊息來源/品牌形象…. 目前使用的品牌及理由 新產品接受度調查 針對特定的商品，提出商品的功能說明(以文字或 是附加圖片的型式)，請受訪者根據這樣的描述， 來詢問他們的購買意願，我們稱之為新產品接受 度調查： 不考慮價格情況下，對商品的購買意願/理由？ 吸引他會想要使用或購買的功能？最吸引功能？ 價格多少元會想購買？如果價格..是否會想購買？ 針對這樣的商品，如果有以下幾個說法，那一種說法能夠吸引你購買？ 電子辭典消費實態及新產品調查 設定了北中南三地，訪問對象為大專生、高中職 生及國中生，有/無電子字典各半，執行街訪，總 訪問樣本數為300份；調查內容： 目前是否使用電子字典/理由？ 電子字典使用情況/何時？/何