《市场营销实务2)》.ppt

1．营销环境（marketing environment） * * 市场营销实务 现代营销之父——菲利普 · 科特勒 单元二??? 市场环境分析 A．阐述与分析国际经营环境对企业的机会与威胁； B．分析与评述外部市场环境对企业营销管理的影响； C．综合分析社会文化环境对企业有效营销管理的影响； D．讨论与分析内部市场环境对企业营销管理的影响。 单元目标： 第四章 收集信息与测量市场需求（P123-164） 第五章 扫描营销环境（P164-191）（重点） 第八章 参与竞争（P259-307） 第22章 管理整体营销努力（P812-861） 《营销管理》教科书内容分布： ? 导修内容： 一、认识营销环境 二、公司的微观环境 三、公司的宏观环境 四、公司的竞争环境 五、国际环境与国内环境 六、营销信息系统 一、认识营销环境 营销环境一般是指公司营销的外部环境。即在企业的营销活动之外，能够影响营销部门与目标顾客建立并保持良好关系的各种因素和力量的总称。营销环境既能提供机会，也能造成威胁。因此，企业特别是营销部门应充分认识企业的营销环境。环境分析在业务战略计划中作用重要（P93）。 环境特性： A——复杂性 B——多变性 C——不可控性 环境分析目的：发现机会；识别威胁。 外部环境分析要与公司内部环境（条件）分析结合——SWOT分析。 SWOT 分析 机会 （opportunities） 弱势 （weakness） 优势 （strengths） 威胁 （threats） S-O组合 W-O组合 W-T组合 S-T组合 优势S 劣势W 机会O 威胁T 外 部 环 境 内 部 环 境 组织的资源 环境中的机会 组 织 的 机 会 组织资源、环境机会与组织机会的关系 思考一。。。。。。。 1、为什么要进行营销环境分析？ 2、营销环境分析的目的是什么？ 3、为什么要进行公司内部条件分析？ 4、为什么要将外部环境分析与内部条件分析结合起来？ 5、你曾经为你的公司做过这样的分析工作吗？如果你 没有，现在可以开始吗？如果有，现在可以与我们 分享你的分析吗？ 6、现在环境中发生的什么事情引起你的关注？它对你 的公司已经或将要产生什么影响？你的公司如何应对？ （1）微观环境（micro- environment) 指的是那些与公司关系密切、能够直接、具体影响公司服务顾客的能力的因素——供应商、销售渠道、顾客、竞争对手和公众。也称产业环境。工作环境（P19）是其中一部分。 （2）宏观环境（macro- environment) 指影响整个微观环境的广泛的社会因素——人口、经济、自然环境、技术、政治和文化因素或大环境（P19）。 影响间接、不具体 影响直接、具体 不同企业环境相同或相似 不同企业环境差异大 宏观环境 微观环境 2．营销环境的构成 营销环境 公司 人文（人口） 经济 自然 技术 政治法律 社会文化 目标顾客 销售渠道 (市场中介） 供应商 竞争对手 公众 二、公司微观环境 ①供应商 – 提供公司生产产品与提供服务所需的资源，是“价值传递系统”中的重要一环。 ②营销中介 – 帮助公司将其产品促销、销售、分销给最终的购 买者。经销商、货物储运商、营销服务机构 和金融中介。 ③顾客 – 购买公司产品的五种类型的顾客。 ④竞争对手-- 以相似产品和服务满足目标市场的那些公司。与之竞争，必须具有竞争优势。竞争环境分析将深入研究。 ⑤公众 -- 对一个组织实现其目标的能力有兴趣或有影响的任何团体. 顾客市场的类型 公司 消费者市场 国际市场 政府市场 企业市场 中间商市场 公众的类型 金融公众，如银行 传媒公众，如报纸 政府公众，如工商、税务 公民行动公众，如消费者团体 当地公众，如附近居民，社区组织 一般公众 内部公众，如雇员 思考二。。。。。。。 1、营销环境分析为什么分成微观与宏观两个层次？ 2、什么是公司营销微观环境？它包括哪些方面？ 3、营销微观环境分析的目的是什么？ 4、你曾经为你的公司做过这样的分析工作吗？如果你没 有，现在可以开始吗？如果有，现在可以与我们分享 你的分析吗？ 5、营销微观环境分析为什么要分析公众的诸多方面？ 有必要吗？为什么？ 三、公司的宏观环境 人文 技术 社会文化 经济