《天香奶业市场营销方案》.ppt

建构核心精神迎接世纪挑战 今天的大品牌，都是经历过小品牌发展的阶段 天香如何做大？ 拉登如是说： 什么是品牌核心精神（品牌DNA） 没有一个成功企业是源于长远战略的规划 没有一个成功的品牌是源于所谓品牌规划 那些具有远见的成功企业，都有一个共同的特征，他们都有一个不变的、保证他们具有远见的品牌核心精神（品牌DNA） 这种精神帮助他们每个时代、各个CEO都能做出正确的选择 保证他们从内到外、致始致终保证团队的在复杂的环境中保持协调、一致性 过去一年的奋斗回顾2001年 01年市场背景 天香是一个经营全国市场的区域性品牌； 在保定根据地市场以经营袋装鲜奶为主，市场最大的竞争对手为“散奶”，企业面临的最大挑战是如何发挥企业自身优势，占有领导品牌应有的市场分额； 在全国餐饮市场以经营活性乳酸饮料为主，属于渠道第二品牌位置。“妙士”是其最大的竞争对手。天香面临的最大挑战是如何超越竞品，获取首席之位； 2001年目标 保定市场目标 扩充鲜奶销量 全国餐饮市场目标 “坐二夺一” 2001年市场策略 保定市场 “第一品牌”策略 全国餐饮市场 “集中营销”策略 执行工作 保定市场 鲜奶 鲜奶换装上市（2001.3） “早餐奶”上市(2001.10) 流动奶站加油站建构（2001.3～10） “放心奶”工程启动实施(2001.4 ～5) 低品 全线产品换装上市(2001.3) VI导入 VI运用(2001.4) 执行工作 全国餐饮市场 精益乳 更名、换装、全新上市（2001.4） 确定重点销售城市（2001.4） “天香绝妙店”启动执行（2001.8） V美 产品开发建议（2001.7） 上市推广建议及广宣配合（2001.8 ～11) 执行结果 2001年鲜奶销售达4100吨，相较于去年成长幅度达76.5%，达成目标销量的136%； 精益乳销售3000吨，相较去年成长42.1%，达成目标销量的85%； 低品乳饮销售3293吨，相较去年成长27.7%，达成目标销量的73.2%； 01年取得的效果及成因评估与反思 鲜奶 销量成长，目标达成，知名度提升 消费者饮用散奶的观念并没有得到真正的改变 原因分析： 全新包装提升产品品质感 “早餐奶”开发成功，市场反映极佳 销售渠道的建构，带动产品顺利下行 产品核心利益获得消费者认同 同类产品暂无竞争品牌介入 消费者对饮用散奶可能存在着“专家心理”，认为可以处理散奶的卫生问题，认同散奶的营养价值 低品乳饮 低品市场有待于孕育 原因分析： 消费者对乳品的消费观念没有突破性的改变，作为非主力产品低品乳酸市场的成长有待时日 01年对于该市场，只是尝试性销售，并无推广投入，为自然销售成果 超市渠道销售产品，需要有“品牌力”与“渠道控制力”的双重保证，天香尚不具备此项能力 高品乳饮 销量有所提升，目标尚未达成 常规的市场手段难以达成“天香”的企业目标 原因分析： “妙士”的先期市场扩张，对“天香”品牌形成一定壁垒，酒店一般不会同时进两个同类全国性产品 在地品牌利用当地的人脉优势，进入终端，“天香”在品牌知名度没有建立之前，受到一定的冲击 产业膨胀，同类型企业涌现，产品日益同质化、价格透明化，价差优势日趋消失 全国范围内的餐饮市场，利用常规市场手段，逐一开发，市场投入、时间成本、人力要求非一般企业能承受的 小结 餐饮市场： 重点市场初具规模，形成“天香”主力市场格局 02年需运用创新的手段，挖掘差异化市场机会，巩固重点市场建设的同时，在更大范围内建立自身竞争优势 保定市场： 01年为02年能取得突破性的效果，打好了市场基础 需利用综合的行销传播手段，改变消费者对散奶饮用的观念，突破性提升袋装奶的市场分额，建立真正意义上的保定第一品牌 利用鲜奶市场的开发，带动低品乳酸菌饮料在保定市场的分额 环境给了我们什么样的的机会？ 环境分析 消费趋势 乳制品在人民生活饮食结构中比例越来越高，年增长幅度20% 奶粉市场萎缩，液态奶比重加大，年增长幅度在30%以上 乳品行业的快速增长，许多大品牌进入，市场竞争激烈目前乳品 消费市场正在孕育，许多消费需求尚待发掘，给乳品企业带来市场机会 行业趋势 餐饮行业分析 乳酸菌饮料在该渠道生存原因： 餐饮消费者对价格敏感度较低，易于接受新产品 酒店老板的高额利润 通路的高额利润 厂商的高额利润 餐饮酸奶市场是一个，在乳品市场的发展中逐步衍生出的比较独特的、比较封闭的差异化市场 这个市场的特点在于，只要新的产品能给消费者带来一些利益，哪怕是一个话题，都有可能流行一时 餐饮渠道目前仍处于乳品行业的补缺市场，尚无行业强势品牌介入 小结 快速发展的乳品市场，孕育着许多市场机会，有待发掘 大品牌首先占有规模市场的分额，给中小企业占有差异化市场带来机会 餐饮市场的特殊性，有着很大的市场