《成都南部新城项目市场定位研究报告》.ppt

成都南部新城项目市场定位研究报告（研究总报告） 目录 研究介绍 第一节 行业宏观环境研究 第二节 相关区域比对分析 第三节 区域内竞争状况和个案研究 第四节 项目机会和威胁分析 第五节 项目市场定位建议 第六节 项目产品定位建议 第七节 项目营销分析建议 总结论与建议 研究背景 项目宗地地处人南延线终点，占地面积400余亩；有浅丘平地，毗邻麓山高档住宅区；项目地块优劣势明显，区域内竞争较为激烈。客户希望： 项目启动快，在2005年前半年登记 销售速率好，能较快速回收资金 产品能从周边大盘的竞争包围中脱颖而出 符合市场主流需求条件并能在引导市场中做出房地产价值 策划部将采用策略化的市场研究手段： 在显现数据方面解决递进挖掘，关联解读，并结合其他背景资料进行分析，以更好满足客户在数据解读等策略利用方面的行动需要。 策划部将同时采用推广性的市场研究手段： 在定位研究的同时，围绕项目的速率追求和后期行销储备一批目标诚意购房客户，为项目的“接触式”营销构建核心与价值客源。 研究目的 提供正确甚至准确的市场定位，并要为销售速率的实现构建和储备核心客源。 准确把握项目依托的区位环境、 板块地产比对竞争环境及目标市场微观环境。包括目标市场规模、结构、三角差异定位（市场定位、自我条件定位与竞争定位）、有效购买力、目标细分群体行为、心理、利益追求等综合状况及支持理由或障碍。 明确市场与产品方向定位。 包括项目的市场渗透度、产品类型细分、面积大小、建筑风格、外观立面、建筑形态功能、价格区间、核心卖点挖掘与发现、产品包装与营销推广等 指导项目的产品策划和物业形态设计 为强化三佳公司开发新形象、提升地产与房产价值、制定价格策略提供市场回应依据 为产品营销推广提供利益与吸引点 通过前述问题的组合研究，构建目标项目的市场有效需求的客源支撑条件。 研究板块 区位环境研究 研判南沿线及华阳的房地产供求现状与趋势及市场竞争力 比对城南、城东板块，比对不同产品档次的供求与竞争，明确本项目的市场位置 市场定位研究 考量相对较大的机会市场空间 明确项目的细分目标群体 挖掘并发现项目与目标客户最近的距离点和最大的价值点、利益点 提出符合目标细分市场需求的产品规划设计要点 寻求在区位认同方面的市场障碍突破 研究层面和研究方法 泛城南区域购房者定性座谈会： 总场次：男女共4场，25-55岁 泛城南定量调查 定量入户调查 300样本 在城南三环路外购房，能承受3000元/平米的价格 购房者特定楼盘售楼处拦截访问 100样本 共访问10个楼盘，每个楼盘10个样本 区域板块和竞品研究 相关区域板块比对分析 区域内可类比楼盘个案研究（3个） 国内房地产至少还有10年的好光景 中国房地产业已经成为国民经济的重要支柱产业，在2007年中国GDP增长的9.3个百分点中，有1.8个百分点是由房地产业直接贡献的。 中国房地产直接带动了57个相关产业的产出增长，没有一个其它行业有如此广泛的行业推动力。1998年以来，中国房地产开发、投资、竣工面积、销售面积始终保持了年均20%左右的增长。 2007—2008年中国住宅投资占GDP比例超过了美国，已经达到了5.7%.而且在美国房地产业作为国民经济的三大支柱产业（汽车、医药、房地产），已经持续了50多年。 2020年，中国的城镇人口将达到10.2亿人，年增长4%，城镇住宅存量面积将达到330亿平米，比2007年将净增长198.5亿平方米，每年平均需要增长12.4亿平方米。 正如SOHO老总潘石屹所说，现在城市中的置业者就跟70-80年代那些等待包产到户的农民心里想得差不多，他们内心深处梦想着有一套自己的不动产住宅（二亩三分地）才觉得心里踏实。因此，巨大的住房需求依旧在成都市有强大的源源不断的支撑，房地产至少还需要高速发展10年左右才能趋于平衡状态。 成都住宅房地产2004年的发展态势 开发投资291.41亿元，继续保持强劲势头 2008年成都市住宅完成投资185.60亿元 ，住宅在建规模达到2252.92万平米。 其规模和水平无论是在西部城市还是在全国大中城市中均处于中上水平 商品房销售1129万平米，保持旺销势头 商品房销售连续几年保持旺盛的销售势头，2008年比上年增长16.8%。商品房销售额达到306.27亿元，增长51.2% 个人住房贷款消费迅速增长，年末个人住房贷款余额达到338.93亿元，增长28.3%。 房价每平米上涨356元，平均房价2452元/平米 全市含经济适用房在内的商品房平均房价为2452元，每平米上涨356元，涨幅为16.98%。 房价上涨是成本推动、商品房品质提升和消费需求共同作用的结果。 商品住宅空置大幅下降，处于供求基本平衡、供销两旺发展轨道 在