《欣和品牌规划与品牌经营基本规范01》.ppt

关于欣和的品牌家族的规划，我们必须界定出欣和所有产品类别中的利润组成以及成本组成结构，才能对此有具体的规划 F.其它调味品 E.醋 D.蜂蜜 C.蚝油 B.酱类 A.酱油 味达美 伴侣 花欣 小康 葱伴侣 欣和 产品别 品牌别 外部环境宏观分析 市场趋势 消费者 竞争对手 供应商 替代技术 欣和的市场划分与定位： 产品 消费者 销售渠道 欣和消费者的意见 欣和的内部能力 投入活动，生产运作及产出活动 市场和销售 服务 职能部门 成功品牌发现的问题 在影响消费者购买酱油因素的比较中，消费者表达了对于“口味”和“营养成分”的更强烈的关注 排除价格与消费习惯的因素，这也不是可以通过传播来解决的问题。 口味因素的问题由于众口难调的原因也难以成为传播的单一诉求点，尽管这个因素非常重要。 我们所要寻找的是所有消费者所关注的因素的共性，营养是可以考虑的一个诉求点，并且传播营养可以创造新概念，致力于饮食健康也是欣和产品消费群所关注的。 摘自：欣和调研报告，2001.3 MEDIA IN MIND? 共性 20-49岁女性的价值观 目标群：AGE20-49 消费观 媒体观 两性、人际观 环境观 理财观 工作观 生活观 广告观 注意商品的特惠活动 在超市购足所有商品 衣服永远少一件 较相信电视上看到的新闻 注意小孩观看的电视节目 不太在意电视节目的赞助厂商 掌握流行，人际关系良好 重视稳定的两性关系 重视长久的友谊关系 重视环保问题 担心交通污染 不太相信政府及厂商的社会责任 压抑购买欲望 会买一些奢侈品，以致入不敷出 总是觉得存不了钱 喜欢阅读杂志的广告 赞成禁止烟酒刊登广告 电视广告出现时会分心 对女性工作的能力肯定 拼命工作，也重视自我调适 工作不仅只是为了赚钱 特别在意健康与外表 关心家人健康超过其工作 重视生活品质 通过我们的MIM工具，我们从目标消费者的价值观来寻找一个共性，即健康可以作为我们区别于市场竞争者的一个概念点，这也就是欣和成为市场领导者所拥有的品牌优势 3.品牌定位方向： 欣和的目标消费群价值观的一个体现是关注健康，重视生活品质 欣和成为市场领导者所拥有的品牌优势归结于健康，支持其成为市场领导者的品牌定位也就是针对目标市场的消费者的最关键因素（识别市场策略关键过程和需改进之处）——健康的价值观的体现，由此，我们确定欣和的品牌定位： 品牌定位 目标市场：中高消费层次的人群（现阶段） 品牌优势：专业酿味者，倡导健康的价值观 1.品牌定位方向： 欣和是专业的酿味者，与配味无关 2.品牌定位方向： 欣和的目标消费群属于中高收入人群 3.品牌定位方向： 欣和的目标消费群价值观的一个体现是关注健康，重视生活品质 综合一下，前面所有得出的结论，欣和品牌远景即成为市场领导者，而支持其成为市场领导者的品牌定位也就是针对目标市场的消费者的最关键因素即健康与专业。 欣和的品牌远景 中国酿制调味品的市场领导者，欣和知名不再是 因其能够生产某种专门的产品，而是因其擅长酿 造工艺。 品牌定位 目标市场：中高消费层次的人群（现阶段） 品牌优势：专业酿味者，倡导健康的价值观 欣和品牌基本规范——品牌远景?品牌定位 消费者对于质量的认识，在调查报告中呈现出极不一致的现象，从结果并不能真正反映质量对于消费者是一种什么概念，所以在定性分析中我们认为品牌形象是消费者对于质量是否合意的标准 质量是一个比较抽象的概念，它是口味与营养成分等因素的综合体，为了确切了解消费者如何来认知酱油质量（标准），作了一个小范围的访谈 ，结果是：消费者所谓的标准，其实就是品牌标准。所谓习惯性购买就是品牌习惯性购买。因此说未来调味品品牌能否在市场上取得一席之地，关键是此品牌在消费者心目中有无一个好的形象。 一个非常普遍的现象是消费者在选择酱油时，酱油颜色的深浅有着十分重要的决定作用。这又是一个关于酱油质量的标准，因此，在传播欣和产品时必须注意到这一点的解释与说明 外部环境宏观分析 市场趋势 消费者 竞争对手 供应商 替代技术 欣和的市场划分与定位： 产品 消费者 销售渠道 欣和消费者的意见 欣和的内部能力 投入活动，生产运作及产出活动 市场和销售 服务 职能部门 我们所发现的问题 通过对期望产出的