《文化产业市场营销》.ppt

文化产业市场营销 本讲座基本内容 文化和文化产业 市场营销的七个基本概念 文化产业的市场运作 第一讲 文化和文化产业 文化源于拉丁文，原意是对土地的耕耘，对作物的培养及人本身的开化与修养 文化是一种包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的繁杂整体。 ——爱德华·泰勒 《原始文化》 1-1文化营销——文化与营销 物质资源总会枯竭，唯有文化才能生生不息 营销过程在实物上表现的是产品传递以满足需要的过程，而在内层方面，则是一种文化价值的传递和达到满意的过程 在一定意义上，现代市场营销是物化营销和文化营销的结合，营销离不开文化 文化是土壤，产品是种子，营销就好比是在土壤上播种、耕耘，培育出品牌这颗幼苗 1-2文化产业——第三产业的主力军 1-3文化产业——发展潜力巨大 文化产业正在成为国民经济的支柱产业，是本世纪最有前途的产业之一 文化产业有知识密集、技术含量高、附加值高、少污染、可以多次重复开发、不断转换的特点 文化产业对经济增长直接推动，对社会发展影响深刻，将是未来发展最为迅猛、利润最为可观的产业之一 上个世纪下半叶以来，发达国家的文化产业在众多产业中后来居上，成为增长最快的产业 北京市2001年的文化产业增加值占全市GDP的4.6%，达到130亿元，已显现支柱产业的势头 1-4产业属性和市场导向 文化产业发展规律：看市场的“脸色” 市场需求：市场经济条件下产业生存的基本条件 市场需求产生的前提：顾客满足 顾客满足的前提：营销适当 营销适当的前提：市场调研 当前的市场现实：寻找并开发顾客，调整并逐步完善产业 1-5文化产业≠文化事业 文化事业：具有公益性、无偿性，它以国家投资为主，其他社会投入为辅，目的是为了满足公众文化生活需要，不以营利为目的 文化产业：具有市场性、营利性。它虽然要为社会提供文化产品和服务，也有一定的公益性，却是一种企业行为，主要是接受市场调节，具有营利目的 何謂营销，营销的定义 （广义）简单定义：可获利的方法来满足需要 是一种社会性和管理性的过程，个人与群体可经又此过程，透过彼此创造、提供及自由交换有价值的产品与服务，以满足其需要与欲望 美国营销协会（AMA）的定义：营销是理念、商品、服务概念、定价、促销及配销等一系列活动的规划与执行过程，经由这个过程可创造交换活动，以满足个人与组织的目标 营销的任务（依照营销实务过程阶段来说） 创业式营销：公司凭借个人的才智白手起家，他们洞悉机会并逐一的敲开每一扇机会之窗，最后出人头地。 公式化营销：当小公司获利成功之后，大都会不由自主的走向公式化营销的途径。 非正规化营销：大型公司都会陷入公式化营销阶段，他们会很重视近期的尼尔森市调数据、审视市场研究报告，及调整经销商关系与广告讯息。 营销的范畴（营销的标地物） 商品：实体的商品占最大宗，它是大多数国家生产与营销活动的产物。 服务：随经济成长，经济活动专注在服务生产的比例越来越大。 经验：藉由将数项服务与商品的组合，我们便可创造、表演与营销经验。 事件：营销人员亦会推广某特定时间发生的事件。 人物：名人营销已逐渐变成一项主要的业务。 地方：地方性举办一些活动来吸引观光客、工厂、公司总部及新迁居的移民等。 所有权：拥有实质的财产（不动产）或金融资产（股票与债券）等无形的权利。 组织机构：组织通常会主动执行一些工作，藉以在其社会大众的心理建立起强固且有利的形象。 信息：信息可视为一项产品来生产与营销。 理念：每一种市场提供物在其核心内皆包括有一基本的理念。 8种需求状态 负需求：市场大多数人不喜欢这项产品，甚至愿意支付代价来逃避之。 无需求：目标消费者可能对这项商品无兴趣或无特殊的感觉。 潜在需求：有些目前已存在的产品无法满足消费者强烈的需要。 衰退需求：任何一个组织迟早都会面临某些产品需求下降的问题。 不规则需求：许多组织都会面临需求随季节、每日甚至每小时而变动的问题；导致产能闲置或不足的情况。 饱和需求：当组织欣喜其业务量上扬之际，有时也会碰上饱和需求的状态。 过量需求：有些组织会面对高于自己所能处理的需求，或超过预期的最高需求水平。 病态需求：对于无益健康或有害健康产品的病态需求，组织会努力阻止其消费。 市场类型 消费者市场：公司在销售大宗消费者商品与服务，必须花费相当多的时间，期能建立优越品牌的形象。欲达此一目的的必须对目标顾客透彻地认识与了解哪些商品可以满足其需要及强而有力且具创意品牌定位的沟通。 企业市场：公司在销售企业所需的商品与服务时，必须面对受过良好训练与具有专业素养的购买者，他们对于评估竞争性的提供物非常专情。 全球市场：当公司在全球市场销售其商品与服务会面临更多的决策制定与挑战。 非营利组织与政府机构市场：公司在销售商品给非营利组织或政府