《东风本田思域混合动力车巡回赏车会活动建议案》.ppt

* * “思系环保 绿之神域”东风本田思域混合动力车巡回赏车会活动建议案 敬呈 东风本田汽车有限公司 活动背景 活动目的 活动构思 整合传播 后续计划 活动背景 今年一季度，思域销量超过19000辆，与花冠基本持平，已经跻身中级车主力阵营，并在1.8L细分市场中位居前列； 思域混合动力车在4月20日上海国际车展亮相。这不仅是东风本田产品布局中极具战略意义、富含科技含量的高科技车型，也使东风本田站在了中国混合动力车技术、生产以及汽车环保技术发展的最前沿； 2007上海车展中，“绿色环保汽车”引起了媒体与业界的关注。不少汽车厂商纷纷推出各自的混合动力车型及概念车。因此，混合动力车在未来一段时期内，会成为各大媒体报道的焦点之一。 背景分析 现状分析 竞品分析 背景分析 一季度，花冠销量也超过19000辆，在1.8L细分市场中始终保持强势； 6月份，第十代花冠——卡罗拉即将上市。届时，丰田将掀起新一轮的公关与广告攻势，为卡罗拉的热销做足文章； 丰田将卡罗拉上市时间定于6月份，也将对7、8月淡季销售产生巨大的影响，出现“淡季不淡”的局面； 背景分析 媒体声音 大多数媒体对卡罗拉的上市都持乐观态度，并对卡罗拉上市后的市场表现给予了很高的期望与评价； 结论：用“行话”与消费者沟通 需要开展多种形式的试乘试驾活动，让消费者不仅仅了解思域混合动力车的先进性，也加深对思域“安、环、省”等特点的认知； 掌握媒体话语权，规避竞品上市带来的压力与危机，为思域的热销营造良好的舆论氛围； 活动目的 活动目的 让更多的消费者走近思域，了解思域； 吸引更多潜在客户成为客户； 提高思域以及东风本田在传媒乃至公众中的形象和地位； 首要目标 提高4S店的客流量及销量； 为淡季销售继续品牌势能； 压制竞品舆论优势，规避危机风险； 终极目标 活动构思 活动概要 启动日期 “思系环保 绿之神域” 东风本田思域混合动力车巡回赏车会 活动名称 东风本田高层领导 记者团 各类明星 思域用户及潜在消费者 参加对象 公关建议：考虑到“6.5世界环境日”当天，各地都会举行相应的庆祝活动。为了扩大此次赏车会的影响，建议与中华环保联合会（或中华环保基金会）等公益组织联合； 活动自6月5日世界环境日举行发车仪式，分为北京站、天津站、青岛站、上海站、杭州站，车队将于7月16日（东风本田四周年）当天抵达湖北武汉（武汉站活动可与东风本田四周年庆典相结合）。 活动行程 活动概要 活动内容 明星深度试驾； 巡回赏车； 沿途环保知识宣传、混合动力宣传 4S店线下活动； 活动亮点 发车 选择“6.5世界环境日”发车，吸引各路媒体争相报道； 具有号召力的明星助阵，引起消费者的兴趣； （如与中华环保联合会联合，象征性的赞助更能突出东风本田企业责任感） 试驾 发挥明星“意见领袖”的作用，试驾思域及其混合动力车型，由其传递思域及其混合动力车型的优势，从而提升思域品牌在消费者心中的地位，为进一步提高品牌忠诚度奠定基础； 4S店 每到一地，随队明星进驻当地指定4S店，与消费者“零距离”接触，评车赏车； 吸引更多消费者进店，有效提升4S店客流量 巡回 采取巡回方式，有效提升思域在部分主销区域的媒体曝光率与提及率； 巩固现有优势，提升区域市场占有率； 活动概要 明星建议 黄晓明 推荐理由：阳光时尚、帅气健康、人气旺 盛，十足男人味，热衷各类公益 事业 活动概要 明星建议 高云翔 推荐理由： 运动员出身的阳光男孩，近两年凭《平淡生活》等串红，演艺新生代的代表之一 活动亮点 明星建议 袁泉 推荐理由：清爽干净，迷人如一泓清泉 活动概要 明星建议 希亚 推荐理由： 歌手、主持，不仅参与奥运歌曲的创作，还曾拍摄中央电视台环保公益广告 活动概要 4S店活动建议 活动地点： 活动途径的各地4S店； 活动内容： 各站邀请的演艺明星试驾思域； 邀请到场消费者与演艺明星同驾思域； 演艺明星与消费者进行以思域为主题的游戏PK； 活动目的： 让明星充分了解思域“安、环、省”的特点及优势，借明星之口向消费者传递 整合传播 新闻传播 发车仪式新闻稿； 活动各站新闻稿； 各类与此次活动有关的主题稿、深度稿、产品稿 试车报告、专题 传播建议 电视传播 视情况邀请活动地电视媒体，另行报道； 新闻栏目； 汽车栏目； 对当天活动及4S店活动录像，供后期剪辑制作； * * * * *