《白酒营销方案设计报告》.ppt

2000-06-02 营销战略咨询： -营销方案设计 新华信管理咨询 项目进程 报告目录 报告目录 孔府家在北京的营销目标——树立品牌形象 北京市场整体走势平稳，而孔府家下滑得很快 上海与北京的人均白酒消费额相差不大，但孔府家在北京与上海的销售额相差巨大 孔府家在北京地区市场下滑较快的原因综合分析 孔府家在北京销售的产品结构不合理，缺少中高档产品 而且，占据了孔府家北京地区80%左右市场份额的大陶，已在消费者心目中日趋淡化 北京白酒市场各个价位主要品牌竞争态势（示意图） 消费者选择酒的标准(示意图) 北京地区消费者了解酒主要是通过广告宣传，口碑传播也占据了相当比例 北京地区消费者购买酒以家庭饮用和朋友聚会为主 孔府家在北京市场的机会和威胁 孔府家在北京市场的目标消费群及对应产品 北京市场消费群特征 孔府家在北京市场的新产品组合 北京零售点描述 产品与北京零售终端组合 产品与北京促销活动组合 孔府家产品与北京的广告媒体组合 报告目录 报告目录 营销费用预算的编制方法-目标比例法 营销费用预算的编制方法-目标比例法举例 营销费用预算的编制方法-行动推算法 报告目录 广告促销活动时间计划表 北京地区营销方式概述 孔府家电视广告建议 孔府家报纸广告建议 孔府家酒楼促销建议 孔府家商场超市促销建议 孔府家营销费用总预算 报告目录 孔府家北京市场的销售渠道建议 孔府家地区经销商的选择标准 经销商选择流程 初选经销商-经销商资料卡 经销商调查访谈问卷提纲 经销商管理 孔府家北京经销商管理--人员配备 业务员报告--经销商管理 经销商业务控制 孔府家目前经销商概况 报告目录 北京市市区和近郊区消费品零售额与人口－海淀区和朝阳区是主要区域 孔府家商场超市类零售终端管理建议 北京商场超市类零售终端管理--人员配备 孔府家北京宾馆饭店类零售终端选择建议 北京宾馆、酒楼类零售终端管理--人员配备 业务员报告--终端管理 孔府家北京营销人员配备汇总 新产品开发问题补充 孔府家新产品定价原则 考虑白酒市场竞争产品情况，孔府家系列产品A的定价应在100元左右 孔府家应逐步提高其品牌形象及产品价格 注:广告费用按电视台报价的80%计，具体折扣依情况而定 注:广告费用按报社报价的80%计 北京市场营销方案设计 营销费用编制方法 北京营销预算 北京经销商选择与管理 北京零售终端管理 孔府家系列A 孔府家系列C、D 孔府家 孔府家北京地区甲类总经销（如北京糖酒） 二级经销商 孔府家北京地区乙类总经销 宾馆 酒楼 超市/综合商场 小饭店 小卖部 消费者 孔府家可在北京选择两类总经销 经销商网络覆盖面 最近三年的酒类销售额 以往履行合同的状况 厂家的应收帐款帐龄和余额 偿债能力：流动比率 送货能力 存储能力 促销和售后服务能力 盈利能力：销售利润率 A级： 重要程度高 B级： 重要程度中 C级： 重要程度低 经销商终端覆盖面 送货能力 以往履行合同的状况 厂家的应收帐款帐龄和余额 偿债能力：流动比率 存储能力 促销和售后服务能力 盈利能力：销售利润率 最近三年的酒类销售额 C级： 重要程度低 B级： 重要程度中 A级： 重要程度高 孔府家甲类经销商选择标准 孔府家乙类经销商选择标准 初选 调查 与经销商接洽谈判 确定经销商 收集北京市场全部经销商资料 了解经销商资信情况及销售能力 初步选择合适的经销商 详细研究经销商情况 销售网络 白酒销售额 资信状况 偿债能力 盈利能力 送货、仓储及服务能力 走访经销商 选择合适的经销商 准备详细的经销商资料 准备孔府家的销售政策、经销商管理方法 与经销商谈判 综合比较与经销商谈判结果确定合适的经销商 建立经销商档案 经销商信用管理 经销商政策 经销商网络建设 零售终端追踪 建立完整的经销商档案 及时更新档案 给经销商相应的信用级别,不同的信用级别给以不同的付款期限 记录每一笔业务的付款情况 根据信用级别控制经销商的付款期限等 给经销商相应的销售政策 严格执行销售政策 与经销商共同参加客户谈判建立完善销售网络 配合经销商组织促销活动 销售人员选择重点商场及超市等零售终端定期走访零售终端监控终端零售价格、孔府家产品的上架情况、促销活动的执行情况以检查经销商的工作 定单 负责的业务员 孔府家销售管理部 检查经销商档案,核对以往付款情况 检查经销商基本数据 孔府家财务部 检查应收帐款及帐龄 同意 发货 孔府家生产部 孔府家运输部 经销商 收款或登记应收帐款 记录付款情况,登记欠款 二级批发商(10%)、超市/商场(80%)、副食店/小卖部(10%) 超市/商场(65%)、二级批发商(15%)、另外宾馆、酒楼、小饭店、小卖部各占5%左右 主要是商场、超市 北京市场营销方案设计 营销费用编制方法 北京营销预算 北京经销商选择与管理 北