《市场营销环境分析01》.ppt

市场营销环境分析 市场营销环境分析 本章要点： 环境威胁和市场机会对企业营销的影响 微观环境因素：供货者、中间商、竞争者、顾客 。 宏观环境因素。 文化环境对市场营销的影响 经济环境对市场营销的影响 [案例分析] 化妆品企业怎样寻找市场机会 市场调查：人民生活水平提高，爱美之心人皆有之，居民储蓄存款达5万多亿元，外国消费品达20万种，而我国大型百货商店 只有3~5万种，可见潜在市场巨大。 上海化工厂开发的“美加净摩丝”为全国首创，年销量达1 000万管以上，其他化工厂如何借鉴此经验，在竞争激烈的条件下，寻找有利的市场机会。 第一节 市场营销环境概述 一 营销环境的涵义与分类 涵义：营销环境是企业生存的空间。是企业开展营销活动的基础和条件。 分类：根据环境因素与企业营销活动联系的紧密程度和关系距离的远近来分类。 1 微观环境。Microenvironment 指直接影响和制约企业营销活动的环境。 2 宏观环境。Macro environment 指间接影响和制约企业营销活动的环境。 (见图3—1） 二 环境分析的目的与方法 （一）环境分析的目的： 1 抓住市场机会；2 避开环境威胁。 什么是市场机会？ 市场机会就是市场上未满足的需求。 市场上未被满足的需求是客观存在的，能否成为企业的营销机会，要看它是否适合于企业的目标和资源，是否能使企业扬长避短，发挥优势，获得比竞争对手更大的利益。 （二）分析环境的方法 机会/威胁矩阵分析法步骤： 第二节 微观环境分析 一 供货者 Suppliers 涵义：向企业提供生产设备、原材料、零部件的组织和个人。 影响：供货者的产品质量、价格将直接影响企业的产品质量、价格，供货者供货的稳定性将直接影响企业生产计划。 二 营销中介 Marketing Intermediaries 涵义：协助企业促销和分销给最终顾客的公司和个人。包括中间商、储运公司、营销服务公司、广告公司、营销咨询公司、金融机构等。 影响：营销中介是联系企业和市场的桥梁和纽带，如果营销中介不合作，企业的一切生产经营活动会举步艰难。 对策： 1、选择好中间商，相信营销中介，依靠营销中介，提高营销效率。 2、双赢策略。让营销中介有利可图。 三 竞争者 Competitors （一）涵义：指市场上的对手。一般指同行业、生产同类产品的企业。 （二）影响：竞争者的产品质量、价格、促销手段、广告宣传、新产品的开发、售前售后服务都直接对企业造成威胁。 （三）对策： 1 识别竞争对手，分析竞争对手，作到“知已知被”，才能“百战不殆”。 2 抓住机会，避开风险，扬长避短，发挥优势。 3 主动出击。作到 “人无我有，人有我优，人优我廉，人廉我转。” 竞争者的分类 1 需求竞争者 满足消费者不同需求，生产不同产品的企业； 2 平行竞争者 满足相同需求，生产不同类型产品的企业； 3 产品形式竞争者 满足相同需求，生产相同类型，不同规格形式的产品的企业； 4 品牌竞争者 满足相同需求，生产相同类型，相同规格形式，不同品牌产品的企业。 四 顾客 Customers 涵义：顾客就是企业的目标市场，就是企业服务的对象。 影响：顾客是产品和服务的直接购买者和使用者。顾客购买欲望的强烈程度与购买决策（他买不买？买多少？在何时买？在何地买？）都将直接影响企业的销售量。 对策：顾客就是上帝，研究顾客的需求是市场营销企业永恒的主题。千方百计满足顾客的需求是市场营销企业的中心任务。 第三节 宏观环境分析 一 人口环境 Demographic Environment （一）人口的数量 20世纪90年代初，全世界有50亿人口，当前全世界有63亿人口。我国目前有13亿人口。人口数量大，市场规模大。 （四）人口的年龄结构 目前美国人的平均年龄是76岁，日本人的平均年龄是78岁，中国人的平均年龄是71.4岁。我国人民的平均年龄比世界平均年龄高5岁，比发展中国家人民的平均年龄高7岁。不同年龄阶段的人有不同的需求。 表3—3 不同年龄结构与不同市场 （五） 体型结构 世界各地不同民族体型差别很大，欧美人体型一般高大，亚洲人体型一般偏矮。我国北方人偏高，南方人偏矮，营销企业要作好市场调查，开发设计适销对路的产品。 （六） 家庭结构 我国13亿人口，大约有4亿多家庭。许多产品是以家庭为单位而购买的，如房屋、汽车、家具、家电、炊具等等。现代家庭特点是小家庭居多，核心家庭产生，年轻人晚婚晚育，独生子女家庭增加，由于社会的进步和生活观念的改变，城市里单亲家庭、丁克家庭、独生主义者不少。 文化是一个国家、一个民族几千年历史的沉淀。 二、文化环境因素： 1、语言文字 ；2、教育水平；3、宗教信仰； 4、风俗习惯； 5、价