《黑妹品牌检验及口腔护理产品消费行为和态度研究报告》.ppt

黑妹品牌检验及口腔护理产品消费行为和态度研究报告 目录 研究背景 研究目的 研究方法 研究内容 主要发现 结论和建议 研究背景 从2002年开始，美晨公司属下品牌黑妹启程从一个“品种功能单一、形象过时落伍的普通牙膏品牌”逐步走向“专业的、有时代感的、充满清新与活力的、具全方位保健与治疗功能的口腔护理品牌” 经过两年（2002-2004）的传播，黑妹开始带给消费者新的印象，并形成新的生意基础和增长点”。 为配合黑妹品牌发展的需要，现阶段进行消费者调研，为新一轮的黑妹的品牌策略规划提供参考依据。 研究目的 通过了解目前消费者对口腔护理产品消费行为和态度上的变化，帮助确定黑妹的未来的市场发展机会与最大挑战。 具体确定： 究竟黑妹目前在所选定的发展道路上走到了哪一个位置？ 再向前走会面对哪些问题和障碍？ 可以任用哪些资源和支持去推动黑妹继续向前？ 未来关键的突破点在哪里？ 研究方法 研究方式：质化小组座谈会 研究城市：广州、武汉、成都、温州、南京、济南、北京、杭州 研究对象： 25-45岁的男/女（女性为主）,牙膏的主要购买决定者, 中等家庭收入, 高中或以上文化程度， 包括黑妹以及中华、高露洁、佳洁士、两面针、冷酸灵、蓝天六必治等竞争品牌的现有经常使用者 研究内容 消费者的行为与态度的变化和趋势 对黑妹的启示和机会 黑妹的无形资产 - 消费者对黑妹的感觉，记忆与联想 与两年前的对比（一致与变化） 主要竞争品牌的无形资产与核心价值 与两年前的对比（变化与原因） 对黑妹的启示与机会 新产品概念的测试 发掘新的有独特竞争力的产品概念 主要发现 一、消费者对口腔护理产品的消费行为和态度 家里谁买牙膏 有工作的家庭主妇 三口之家的日用品购买“总管” 考虑孩子、丈夫的特殊需要 主动了解市场变化，对日用品特点十分熟悉 增强口腔保健意识是消费者提高生活品质的一部分 因为： 生活品质提升，更关心自己的口腔健康 “现在有条件了，就用点好的（牙膏）” 口腔问题影响健康生活 “牙疼不是病，疼起来要命”；“影响消化和营养吸收” 口腔问题导致不能尽享美食 “民以食为天”；“怕冷、酸、甜食” 生活工作中建立、维护个人形象的需要日益明显 口臭引起尴尬，影响社交 牙齿有黄斑/烟渍等影响美观，拥有洁白的牙齿更受人欢迎 牙齿长得不好影响工作机会。“孩子长大以后，如果牙齿长得不好影响找工作” 最关注牙齿与牙龈 消费者意识里，口腔保健主要指对付牙齿和牙龈的问题： 牙： 蛀牙、龋齿及牙洞引起牙痛 牙渍、牙石、牙斑 牙齿不够白、没有光泽 牙龈：发炎、出血、肿痛、酸冷过敏 口气、口臭属于身体问题，根治需要调理身体 “口臭是肠胃不好引起，牙膏治不好，只起短暂作用” 口腔溃疡更习惯使用药物（西瓜霜等）治疗 口腔护理主要还是依赖牙膏 刷牙是最重要的日常保健措施，对牙膏重视程度高于牙刷 刷牙主要还是靠牙膏； 考虑牙刷品质和功能，但不少消费者还未形成品牌消费意识。 非常规辅助口腔保健措施： 口香糖/喷式口气清新剂：出门、旅游或外面用餐后辅助清洁牙齿和清新口气 漱口水：产品未普及，消费者普遍未了解真正的用途和用法。 定期看牙医：学生体检项目之一，但成年人严重口腔问题才看牙医。 洗牙：少数人尝试洗牙,但极少人定期洗牙；费用贵,不普及；担心医疗技术不完善或引起副作用,不敢尝试 价格因素限制了漱口水市场的发展 漱口水被部分孕期女性用以替代刷牙；还是部分人看牙医后的治疗产品 漱口水只在广州中高收入年轻白领群体有较高使用率，广州之外的几个城市几乎没有人日常将其与牙膏配合使用 内陆城市消费者甚至不太清楚其用途，常将其看作可替代刷牙的产品 广州仍有许多消费者尽管知道漱口水的特殊作用，也因价格障碍不接受经常使用这种产品 对牙刷品质的要求逐渐提高 更勤换牙刷，确保清洁效果 更注重牙刷的清洁保健功能 选择清洁更彻底的设计：多面、波浪型、前端单独一块，可帮助清洁里面的牙齿 选择不伤牙龈材料：软毛、软硬适中的刷毛。 感知到牙刷品牌之间的品质差异 更认同高露洁、欧乐B、佳洁士等合资品牌产品的品质 多数城市中，低价位牙刷使用较普遍： 广州牙刷市场较成熟，消费者对牙刷的使用、选择更严格，品牌消费意识强，选择品质、价格较高的欧乐B、佳洁士等合资品牌的消费者较多。 武汉、成都、南京、北京等城市仍不太注重牙刷品牌，较多使用三笑等低价品牌牙刷，或者使用品牌十分杂，十分接受使用赠品牙刷 广州消费者保健意识更强、产品使用体验更多 广州属于经济发达城市，消费者得以最早接触到更新换代的口腔护理产品和品牌 消费者最先接触到新产品的宣传信息 最先使用牙膏新产品/品牌 最先使用漱口水和中高档牙膏和牙刷 因此她们对不同产品功效特点的了解更清晰 更了解不同产品的功效作用 她们的品牌选择经