《国际营销 市场营销》.ppt

国际营销 International Marketing 为什么要学习国际市场营销课程？ （一）国际市场营销学课程的基本目的 国际市场营销学是20世纪60年代以来在营销学基础上发展起来的一门管理学科，它运用营销学的概念和原理，研究企业从事国际经营与销售的特殊问题，指导企业跨越国境，开拓国际市场，寻求更多的市场机会。 20世纪80年以来，西方国家的工商管理学院（Business School）普遍开设了国际市场营销学课程 为什么要学习国际市场营销课程？ （二）企业经营活动的国际化 20世纪80年代以来，贸易和生产的国际化已经成为世界经济中的一个大趋势。经济全球化过程相继经历了贸易全球化、生产全球化，正在向金融全球化方向发展，世界经济一体化的步伐在不断加快。 企业在从事国际营销的过程中发现，世界各国在经济、文化、政治和法律等方面存在着很大的差异，在许多场合，只有采用与国内营销不同的方法和策略，才能适应各国不同的营销环境，于是国际市场营销学得到了迅速发展。 为什么要学习国际市场营销课程？ 请考虑下列因素对现在和将来的影响： 以9.11为代表的、始终存在的全球恐怖主义威胁 非洲部分地区和中东的武装冲突 东欧、亚洲和拉丁美洲新兴市场的出现，预计今后20年中，世界贸易增长的75％将发生在这些市场中 香港、澳门回归中国，结束了一个多世纪依赖亚洲并非完全由亚洲人控制的历史 欧洲货币联盟以及各自国家的货币到欧洲单一货币－欧元的转换 在日本、欧洲和许多新兴市场中，传统的分销结构正在迅速发生变化 全球范围内中等收入家庭增加 区域市场集团不断建立和壮大，如欧盟、北美自由贸易区、东盟自由贸易区、美洲自由贸易区、南美洲自由贸易区和亚太经合组织 中国成为世贸组织的一员 世界范围内电信、娱乐、生物技术以及传统工业企业的重组、改造 互联网与公司经营合消费者生活各个方面的不断整合 为什么要学习国际市场营销课程？ 在20世纪的大部分时间里，大型的经济体和大型的贸易伙伴高度集中于世界的三元区域（Triad regions） 在以后的10－20年中，最佳的商业机会将越来越多地出现在10个大新兴市场（BEMs:Big emerging markets） 中华经济区 印度 韩国 墨西哥 巴西 阿根廷 南非 波兰 土耳其 东南亚联盟 世界百强公司及其国籍变化 中国企业在2006年度世界500强中的排名情况 世界百强公司及其国籍的变化 从这过去30几年的变化直观的反映出，世界上其他地区的公司规模成长速度已经超过了美国公司和日本公司。 日本处于长期颓势，而美国经济在经历了20世纪80年代外国竞争的打击之后重新振作起来。 由于欧盟的建立和不断完善，欧洲经济渐渐转向强势。 随着我国经济体制改革的深入以及中国公司会计标准的改进，中国公司的地位正在稳步上升。 竞争并不是影响全球商务的唯一因素。特别是在过去的几年里，许多政治和经济事件已经从本质上影响了全球商务 “全球化”既突出了竞争的压力，也强调了在全世界的市场机遇 第一章 认识市场营销 本章基本内容 理解营销的基本含义 准确理解市场营销学的核心概念 了解几种有代表性的传统营销观念和现代营销观念 了解营销观念的历史演进及其内在机理 营销的定义 各学科有其关注的焦点或现象，例： 数学： 化学： 社会学： 营销的定义 我们为什么～ 付学费？ 买电影票？ 买人寿保险？ 营销的定义 营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。－AMA 营销就是比竞争对手更加有利润地满足顾客的需要－Philip Kotler 市场营销是一种双赢的游戏（Win-Win game） 核心是：企业通过满足顾客的需求来实现企业的经营目标 营销的定义 营销定义（图示：企业） 营销的定义 营销定义（图示：非营利组织） 营销的定义 营销定义（图示：个人） 营销的定义 营销组合 Marketing Mix：4Ps 产品 product 定价 pricing 推广 promotion 渠道 place and distribution 市场营销学的核心概念 核心营销 市场营销学的核心概念 需要、欲望、需求 需要(Need)是指人们感到缺乏的一种状态。当需要不能被满足时，一个人会做下面两种事的其中一种： 寻找一个可以满足的目标（东西），或者 试图减少这个需要 欲望(Want)是由需要派生出来的一种形式，它受社会文化和人类个性的限制。 需求（Demand）是指对于有能力购买并且愿意购买的某个产品的欲望。 市场营销学的核心概念 需要研究：马斯洛需要层次论 （Maslow’s hierarchy of needs） 市场营销学的核心概念 Case: 研究顾