《中国移动2006年圣诞及2007年元旦双节实物营销活动汇报》.ppt

营销契机 活动主题及时间 传播方式 报媒平面广告 电台广播稿 30秒电台广播 语速：中 配音：男女混音 引子:QQ爱+不怕不怕+月亮之上+玫瑰爱人+恭喜恭喜，5首彩铃高潮部分串烧 背景音：新年喜庆音乐 女：最时尚的铃音，最经典的祝福！想要吗？编辑短信2007发送至10086，只需2元就可获赠价值20元的新业务超值大礼包1个！内含5首当红彩铃，统统给你！ 男：还有20条点对点短信，动动拇指就可轻松传递新年祝福！ 女：更有彩音功能、彩信新闻、新华社“消费警示”业务，全部免费使用至2007年2月28日。 男：详询10086。中国移动通信。 新业务专区——海报 新业务专区——DM单 实物卡 分公司现场销售情况 活动效果分析 参与活动用户特性分析 参与用户彩音业务使用情况分析 活动效果跟踪——各品牌用户知晓的渠道（外呼） 活动效果跟踪——各品牌用户感兴趣业务（外呼） 活动综述 简洁的办理方式既利于渠道推荐办理又便于用户互相口头传播，通过朋友介绍办理该业务的用户占比超过30%。 用户对多种新业务打包优惠促销方式接受度高，用大众普遍接受的短信、彩铃业务来拉动彩信手机报、彩音等其它新业务的销售模式可进一步探索，细分用户喜好，根据不同喜好用户打包不同种类新产品整合促销。 只要业务整合合理，让用户真切感知数据业务带来的价值和体验，“有价”体验效果不逊“免费”体验 大量资料 天天更新 重庆公司“新年心动　好礼相送” 2006年圣诞2007年元旦双节实物营销活动 活动背景介绍 节日促销越来越像是新业务营销的“鸡肋”，食之无味，弃之可惜。 传统的简单免费体验营销模式必须改变！ 2006年前三季度，我们以节日为契机，进行了多种形式的新业务节日营销。从圣诞/元旦“三彩迎春”——情人节“声色传情”——五一“玩转精彩鲜体验”——七夕节“执子之手，与子偕老“，我们均以情感为主线，满足用户的节日消费需求，营造新业务的节庆销售氛围。 名目繁多的节日促销活动中，打折优惠、捆绑促销、体验营销等各种形式均有所涉及。但是从市场反响看来，客户对降价或赠送近乎麻木，增量不增收。 圣诞节 元旦节 情人节 春节 12.24 1.1 2.14 2.17 新一轮业务增收的黄金时期 如何激发目标消费者的参与热情？ 新业务营销该如何突破？ 提升彩信新闻普及率和使用频次 高认知率，低使用率 彩信 强化认知，提高用户数 低认知率、低使用率 彩音 刺激换铃率 高认知率/更换率低 彩铃 强化使用频率 高认知率/高使用率 短信 2007年推广目标 营销现状 新业务品牌 新业务营销现状及目标 活力十足，个性张扬，喜欢新奇好玩的事物 ARPU值中低，但新业务比重较高 是容易互相影响的消费群 节日期间接受了向亲朋好友发送短信祝福这种联系方式 对彩铃的认知度和使用度高，具有一定非理性的时尚消费特点。隔一段时间，随着心情或者喜好的改变，到网上有哪些信誉好的足球投注网站下载新的彩铃已经成了习惯 追逐时尚，喜欢攀比，手机终端较高档，对彩信等新业务认知度较高，但由于资费限制，彩信的使用率不高 目标消费者分析 追求时尚，思维活跃 个性张扬，追逐流行，对“圣诞节”、“情人节”等西洋节日推崇备至，关注与节日有关的促销活动…… 消费者生活形态分析 朋友 网络 旅游 极限运动 街舞 电影 手机 游戏 活动对象：18—35岁的年轻群体，前沿而又理性的消费观念 物有所值的促销活动才能真正打动他们！ 活动主题： 　　新年心动　好礼相送 活动时间: 2006年12月20日－2007年1月31日 新年心动 好礼相送 电台 传播速度快 高接触度 立体性传播 报媒 时效性强 视觉冲击力强 覆盖面广 传阅率高 营业厅包装 目标消费者集中 视觉冲击力强 传播内容详细、准确 费用相对较低 短信群发/实物卡 点对点传播 传播强制性，信息到达率极高 费用低廉 空中与地面结合，整合资源迅速传播， 短时间内将超值优惠信息向目标消费者广而告之，促成用户订购 媒体攻势 自有渠道推动 创意表现 新年心动，好礼相送 大众媒体报版 电台广播 移动网站 营业厅新业务专区包装 短信群发，活动内容告知 海报 DM 展板 实物卡 传播架构 媒体选择： 12月21日晨报半版彩 12月22日商报通16彩 12月23日晚报通16彩 12月26日晨报半版彩 12月28日商报半版彩 正面 背面 从12月20日启动以来，效果显著，尤其是在节日期间，单日办理量突破10000户，截止到2007年1月31日，累计办理量172258户，完成了原目计划70000户的246% 从分品牌来看，参与本次活动的用户主要来自于神州行用户，占比60.8% 从参与用户特性来看，大多来自于原彩铃用户，占总用户的60.1%。另通过本次活动开通彩铃的用户占28.6%。 参与用户短信使用情况分析