《高级cfo研修系列课程-业绩评估与激励机制01》.ppt

恒康乳业福建市场开拓期品牌传播方案 主要任务 通过整合传播手段，快速打开福建市场的认知度，启动福建区域消费市场。 根据福建省营业学会等单位的预测：2005年全省牛奶需求将达到70万吨，其中缺口36万多吨，应该说福建省的牛奶市场空间还是很大的。 由于福建乳品销售量在全国居于前列，国内乳业大佬们纷纷将触角伸了过来。像澳牛、伊利、光明、三元、蒙牛都已先后进入福建市场，并占有一定市场份额。另称，新希望集团也与福建省内的几家乳品企业正式接触寻求合作。 消费者分析： 影响乳品消费的因素主要有传统习惯、个人偏好、收入、营养知识和乳品品质以及销售服务等。 虽然福州市民的生活水平逐渐提高，但尚未形成人人喝牛奶的习惯。而且受传统的饮食观念和落后的营养观念的影响，有的人还不习惯牛奶的味道，许多人还为真正意识到乳品的营养价值。目前福州市牛奶的消费主要集中在老人、儿童、学生三个群体。在福州市区，居民大多定过牛奶，且很多人打算继续定奶。居民选择定奶主要从质量、营养、口味、价格等方面考虑。在包装上，消费者喜欢盒装和瓶装的牛奶，盒装奶主要为利乐包装的牛奶，采用这一包装的牛奶往往被认为具有较好的品质。在口味上，近一半的消费者喜欢喝酸奶，其次是纯牛奶和风味奶，但不会把酸奶和风味奶当作每天的饮用奶，只是偶尔购买，而纯牛奶一般作为每天的早餐和晚上睡前饮用，纯牛奶的消费量最大。 乳品市场中液态奶市场是一个拥有很高品牌忠诚度的市场：90%以上的消费者只饮用一种或两种牛奶，60.6%的人只饮用一种品牌的牛奶。 恒康福建市场主推产品 主要竞争品牌分析 福建本土竞争品牌 长富乳业 公开资料显示，目前长富乳业是福建的地方强势品牌。1999年产品投放市场，第一年的销售收入达2300多万元，2000年增至8400多万元，2001年1.5亿，2002年销售额达到2.8亿。该公司采取公司+农户的发展模式，到目前为止该公司已经建了34个牧场，预计到今年4月份，总奶牛数会突破3万头。5万吨的年产量使长富坐上福建奶业“龙头老大”的宝座，2001年，长富集团是成为国家学生饮用奶计划部协调小组认定的“中国学生饮用奶”定点生产资格企业。2002年，长富与厦门市政府签订协议，实施学生饮用奶计划，在厦门全市中小学生中推广使用。长富在必威体育精装版的全国乳业行业排名第17位。 长富着想拓展奶源、利用全国资源和拓展全国市场。据福建的媒体称长富准备地内蒙古海拉尔斥资2.8亿元设厂，日处理能力可达800吨。在中央电视台2003年度广告招标中，长富以1990万元中标，此举是为了满足进军全国市场需要。 恒康广告诉求及主推品类 Slogan1：“选营养，选恒康” Slogan2：“营养从恒康开始” 广告主推恒康海洋生物营养奶及草莓丽酸乳 （CCTV-1黄金时间新闻联播前后） 伊利广告诉求及主推品类 “感受心灵的天然牧场” ——已从物质上的享受转化为精神上的享受 “青春滋味，自己体会” 广告表现十分年轻、时尚、青春和个性化 2003广告主推伊利优酸乳和冰琪淋 蒙牛广告诉求及主推品类 “来自大草原，香浓好感受” ——向消费者传达了这样一种明确的信息：蒙牛牛奶是来自无污染的天然草原，并且味道香浓，口感好 “蒙牛高钙奶，好钙源自好奶” 2003广告主推蒙牛高钙奶及蒙牛心情2 光明广告诉求及主推品类 光明牛奶一直以“百分百好牛，出百分百好奶”的广告深入人心 Slogan：更新鲜，更健康 在福建该采取怎样的传播策略？ 我们如何来思考 第一部分：品牌策略 品牌策略分析 区域品牌↗全国品牌：恒康乳业以5000万元中标央视新闻联播3个黄金段位，表达了从一个区域强势品牌提升至全国品牌的能力和决心。 恒康==营养、健康：选择中国体操世界冠军李小鹏出任形象大使，表达“选择恒康，拥有健康”品牌概念以及不断创新发展的高品牌形象。 福建区域市场品牌策略 紧扣“营养、健康”，其支持点如下： 响应恒康CCTV-1的TVC“选营养，选恒康”，实现区域市场与央视广告的策略衔接 是中国体操队专用产品，以世界体操冠军李小鹏为健康形象代言人，以此作为恒康的品牌印象以点带面 牛奶是人类最接近完美的食品，其中富含丰富的脂肪、蛋白质、乳糖、维生素、矿物质等，特别是其中丰富的钙质，是婴幼儿、中老年补钙的佳品 恒康开发出的“海洋生物营养奶”，是一种复合型奶品，实现品质强强联合，更加健康营养 海洋生物营养奶在鲜牛奶的基础上利用现代微胶囊技术复合海洋生物中提取的精华DHA及EPA，DHA通常存在于海洋鱼油及海洋微藻中，它是大脑和视网膜的重要成份，在大脑中，它主要的生理功能还表现为降低血黏度、降低胆固醇、降血脂、降血糖、增强免疫力、预防肿瘤和抗炎的作用。当人体的流失体力，只能补充水分，而一般的运动饮料虽能补充电解质，却会造成肾脏负担，这时您最好的选择就是