《消费者市场的购买行为分析 》.ppt

第六章消费者市场购买行为分析 消费者市场的购买行为分析 主要内容： 1、影响购买者行为的主要因素 2、消费者的购买类型 3、购买决策过程的五阶段模式 消费者市场的购买行为分析 学习目的与要求： 了解影响购买者行为的要素的内容。 掌握马斯洛的需求层次理论 掌握购买行为的类型。 了解购买决策过程的五个阶段。 一、影响购买者行为的主要因素 （一）、文化因素 文化因素对消费者的行为有着最广泛而深远的影响。 1、文化。是人类欲望和行为最基本的决定因素。 中国：服从、忠诚、尊老爱幼 一、影响购买者行为的主要因素 文化对产品认同的影响。 宝洁的Camay香皂在日本的广告节目中出现男人直接恭维女人外表的场景。 因这个广告与男人不是以这种方式表达自己的文化相冲突，结果导致这种香皂在日本滞销。 一、影响购买者行为的主要因素 2、亚文化 每种文化都由更小的亚文化组成。亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体感。 例如：数字8因与发谐音，便具有了特殊的价值。 一、影响购买者行为的主要因素 在广东，“风水”观念就特别强，不少企业依靠“风水”选择办公地点以求得好财运。 一、影响购买者行为的主要因素 3、社会阶层 社会阶层是社会中按等级排列的具有相对同质性和持久性的群体。每一阶层成员都具有类似的价值观、兴趣和行为。 如：教师阶层、农民阶层 一、影响购买者行为的主要因素 社会阶层的特点： （1）每个社会阶层中人的行为要比两个不同社会阶层中人的行为更为相似。 （2）人们以所处的社会阶层来判断自己在社会中的地位。 （3）某人所处的社会阶层是由职业、收入、财产、教育和价值取向等多种变量而不是由其中的单一变量决定。 （4）个人能够在一生中改变自己所处的社会阶层。 一、影响购买者行为的主要因素 七大社会阶层 （1）上等上层人（1%）：继承大笔财富，有著名家庭背景的社会名流。珠宝、古董、住宅、度假是他们主要的消费市场；经常购物，衣着保守，不慕虚荣。人数不多，是人们消费的主要参照对象。 （2）下等上层人（2%）：在职业或生意中有超凡才能而获得很高收入的人。 对社会和公众态度积极，总为子女或自己购买象征地位的东西。 七大社会阶层 （3）上等中层人（11%）： 没有高贵的家庭背景，也没有罕见的财富。主要关注的是事业。 职业人士、独立的实业家和公司经理等。 注重教育，期望子女具备职业或管理技能，他们经营的是思想和高尚文化，是高档住宅、服装、家具、电器市场的主要消费者。 喜欢在体面的家中招待朋友和同事。 七大社会阶层 （4）中等阶层（32%）：收入中等的白领和蓝领工人。住在城里的高尚地区并期望从事体面的工作。 购买大众潮流商品，重时尚，追求品牌，愿意为子女能拥有有用的经历而多花钱，期望他们能受大学教育。 七大社会阶层 （5）劳动阶层（38%）：中等收入的蓝领工人或过着劳动阶层生活的人，不论是什么收入、教育和职业。 依赖支助，介绍就业机会，听从购物建议，度假是呆在城里，而外出是到路程不到两小时的湖边或景区，保持着性别特色的差异和陈规陋习。 七大社会阶层 （6）上等下层人（9%）： 生活标准刚好在贫困线以上，但没有失业，不靠福利金生活。缺乏教育，从事不需特殊技能的工作，尽管收入低，但仍能表现出自律的形象并保持着清白。 （7）下等下层人（7%）： 靠福利金生活，明显的贫困不堪，常常失业和从事最肮脏的工作。他们的房屋、衣着和财物都是肮脏的、粗糙的和破损的。 一、影响购买者行为的主要因素 （二）、社会因素 消费者的购买行为同样也受到诸如参照群体、家庭和社会角色与地位等一系列社会因素的影响。 1、参照群体。是指对个人的态度与行为有直接或间接影响的所有群体。 主要群体：家庭、朋友、邻居和同事。 次要群体：宗教、职业或贸易协会等。 一、影响购买者行为的主要因素 2、家庭 购买者家庭成员是最具影响的主要认同群体。分两类： 婚前家庭：主要受父母的影响。理想、价值观。 婚后家庭：配偶与子女。 一、影响购买者行为的主要因素 丈夫与妻子的购买参与程度因产品种类的不同而差异很大。 妻子传统上是家里的主要采购员，尤其是对食品、日用品。 贵重商品与服务更多由夫妻双方共同作出决策。 一、影响购买者行为的主要因素 丈夫支配型：汽车、电脑、电视 妻子支配型：洗衣机、儿童服装、厨房用品 共同支配型：度假旅游、住宅、子女就学 家庭不同发展阶段及购买行为 家庭不同发展阶段及购买行为 一、影响购买者行为的主要因素 3、角色与定位 个人一生中会从属于许多群体：家庭、协会、组织。 个人在各群体中的位置可由角色和地位来确定。每种角色都有相应的地位。医生比护士高、经理比职员高。 人们往往选择与自己的社会角色和地位相符的产品。 开奔驶、戴劳力士表、喝XO。谁？ 一、