《国际市场分销策略》.ppt

本讲主要内容 一、国际分销系统概述 二、国际分销渠道的选择 三、国际分销渠道的管理 四、国际分销渠道的发展趋势 教学目的及要求： 了解国际分销系统 掌握国际分销渠道的选择方法及分销渠道管理方法 一、国际分销系统概述 （一）概念 产品或者服务由生产者流向消费者之间的所有层次。 【引申】分销与物流、商流的关系。 商流：指商品从生产者到消费者之间不断转卖的价值形态转化过程，即由若干次买卖所组成的序列而言，这是商品所有权在不同的所有者之间转移的过程。 物流：指由商流所带动的商品实体从生产者手中向消费者手中的转移过程，即流通领域的物质运动。 一、国际分销系统概述 （二）作用 1.对消费者意味着： 时间 地点 产品形态 服务信息 2.对制造商意味着： 市场占有率 利润能力 企业竞争力 一、国际分销系统概述 （三）构成 一个流程：产品由厂商开始抵达消费者经过的流程。 两种选择：公司有两个最基本的渠道策略选择：自建、委托。 三个环节：第一个环节是本国国内的分销渠道；第二个环节是由本国进入进口国的分销渠道；第三个环节是进口国的分销渠道。 一、国际分销系统概述 【了解】经销和代理的区别与联系。 是否拥有对货物的所有权。 经销：经销商与供货商之间也是买卖关系，经销商必须自垫资金购买供货商的货物，自行销售，自负盈亏，自担风险。 代理：代理人在委托人授权的范围内行事，不承担销售风险和费用，不必垫付资金，通常按达成交易的数额提取约定比例的佣金而不管交易的盈亏。 【思考】实际中是这样吗？ 一、国际分销系统概述 1.国内中间商 2.国外中间商 3.自建分销机构 4.其他分销形式 一、国际分销系统概述 （1）出口经销商 出口行 采购/订货行 （2）出口代理商 综合出口经理商 制造商出口代理商 出口经营公司 出口经纪人 一、国际分销系统概述 （1）进口经销商 进口商 经销商 批发商 零售商 （2）进口代理商 经纪人 融资经纪商 制造商代理人 经营代理商 一、国际分销系统概述 （1）销售办事处/分公司 （2）销售子公司 一、国际分销系统概述 （1）直销：安利，雅芳，dell （2）邮购，普通邮购和电子邮购 （3）电话销售，短信销售 （4）网上销售。 二、国际分销渠道的选择 （一）渠道的长度与宽度 长度：渠道层次数 宽度：各个层次中中间商的数量。 【思考】渠道有没有深度？ （二）渠道选择要考虑的影响因素 二、国际分销渠道的选择 渠道长度决策 1.直接分销渠道还是间接分销渠道？（自建还是委托） 2.长分销渠道还是短分销渠道？ 二、国际分销渠道的选择 渠道宽度决策 1.广泛分销策略 2.选择性分销策略 3.独家分销策略 【案例】江苏好孩子集团通过独家代理开拓美国市场 江苏好孩子集团在美国和Cosco卡斯科公司合作推出“Cosco-Geoby”品牌童车，获得空前成功。在合作过程中，“好孩子”以高度的契约意识来约束自己，以坦诚待人，求互利发展。面对“Cosco-Geoby”日益扩大的市场份额，另一些美国公司许以更优惠的合作条件，希望与好孩子集团合作，好孩子集团均予以婉言谢绝，恪守与卡斯科公司的既定协议，这既赢得了合作者的信任，又受到竞争者的尊重。 二、国际分销渠道的选择 （二）渠道选择要考虑的影响因素 1.成本cost 2.资金capital 3.控制control 4.覆盖coverage 5.特性character 6.连续性continuity 三、国际分销渠道的管理（案例分析） 【再次强调】分销商忠诚度概念。 对于一些同质化产品、奢侈品（需求弹性比较小的产品，即产品、价格策略都不太起作用的时候，分销和促销就显得有为重要），只有顾客忠诚没有意义，分销商忠不忠诚更为重要。 【案例1】关于如何树立分销商忠诚度的建议 （摘自EFFON 2007营销计划） 1.建立完善的客户关系档案，维持长期、稳定、和谐的客户关系。 （1）继续完善客户档案卡。 （2）定期对客户进行电话回访、实地走访。 （3）注意搞好与客户的私人关系。 2.公司对促销活动做整体性安排。 （1）折扣。价格、数量折扣，但要体现阶段性。在折扣期过后，产品迅速恢复原价，且让顾客立即知晓。折扣期间可选择公司年庆、新品上市促销等。 （2）抽奖。 （3）赠品。赠品促销也要体现阶段性。赠品可由公司过时产品充当。 （4）代做广告。 （5）代为设计推销方案。 （6）代为培训推销人员。 （7）提供技术指导。 3.公司同分销商联合推出产品。 共用品牌 宣传对方 接受定制 4.？？？ 【案例2】卡特彼勒公司在中国市场的分销渠道 卡特彼勒与中国分销商的协同合作关系具有一般制造商代理所没有的特点： （1）卡特彼勒的分销商是独立的商业组织，它们被卡特彼勒授予的权限也比一般制造商代理的权限大很多。 （2）分销商必