第3章-扫描营销环境和捕捉市场.ppt

Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 3-* MARKETING MANAGEMENT IN CHINA Philip Kotler – Kevin Lane Keller – Lu Taihong 营销管理（中国版） 第Ⅰ篇：评估市场导向和顾客价值 第3章 扫描营销环境和捕捉市场 菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 3-* 重要的宏观环境因素有哪些？ 宏观环境中跟踪和识别机遇的关键方法有哪些？ 公司如何更加准确地测量和预测需求？ 本章问题 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 3-* 分析宏观环境 预测和测量需求? 测量哪些市场？ 需求测量 公司需求和销售预测 估算当前需求 估算未来需求 市场演变 蒙牛 小案例：沃尔玛的阿拉斯加商业部 创新营销： 香港“自由行”捕获市场机遇 营销视野： 中国转型市场的特征 营销在中国： 中国的新兴中产阶层 案例：万科集团 本章内容 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 3-* 发现市场机会 营销者可通过以下方式发现许多机会： 确定趋势（方向或有动力和持续性的时间的结果） 确定大趋势（主要的、有长远影响的社会、经济、政治和技术变化） Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 3-* 改变商业面貌的趋势 经济活动中心的巨大变化 公共部门活动的增加 消费者行为的比那话 科技关联性 缺乏训练有素的人才 对自然资源的需求增加 全球产业新结构的显现 信息无处不在 管理从艺术向科学是转变 对大型商业活动的监察增加 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 3-* 环境因素 人文环境 经济环境 政治法律环境 社会文化环境 技术环境 自然环境 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 3-* 自然环境 原材料短缺 能源消耗的增加 反对污染的压力 政府的环保行为 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 3-* 人文环境 人口增长 人口年龄组合 种族市场 教育水平 家庭类型 人口的地理迁移 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 3-* 社会文化环境 对自己的看法 对他人的看法 自然观 组织观 社会观 宇宙观 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 3-* 以环保程度细分消费者 忠实的绿色主义者(30%) 钞票绿色主义者(10%) 环保新人 (26%) 冷漠者 (18%) 抱怨者 (15%) Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 3-* 技术环境 变革步伐加快 无限的创新机会 变化着的研发预算 变革的监管力度加大 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 3-* 政治法律环境 企业立法的加强 特殊利益集团的成长 2006年1月后开始出现的产品标签 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 3-* 市场需求 两种需求类型：市场需求和公