第二节消费者对商品的情感和情绪过程.ppt

第二章 消费者的心理活动过程 第二节 消费者对商品的情绪和情感过程 一、为什么要研究消费者的情绪和情感？ 从心理过程看，消费者购买商品的心理过程不可能是一个单一的心理活动过程，它既是一个认识过程，又是一个情绪过程，还是一个意志过程。 从实际情况看，在实际生活中，消费者的购买行为并不都是理智的。在不少场合，倒是消费者的情绪在起主要作用 出售感觉，而不再是用途 “现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费” 著名市场营销学家菲利普·科特勒把人们的消费行为大致分为三个阶段 第一阶段量的消费阶段，这一阶段商品短缺，人们追求量的满足； 第二阶段是质的消费阶段，这一阶段商品的数量极为丰富，人们开始追求同类商品中高质量商品； 第三阶段是感性消费阶段，这一阶段消费者所看重的已不是商品的数量和质量，而是最能体现自己个性与价值的商品，为了追求一种情感上的满足或自我形象的展现。 二、什么是消费者的情绪和情感？ （一）情绪和情感的概念 情绪和情感是人对客观事物符合自身需要产生的主观体验。 情绪与情感的关系 (二)情绪情感的外在表现 面部表情 根据心理学家研究，认为人的面部表情基本上反映在嘴唇、眉毛以及眼睛光泽的变化上。如喜悦、愉快、欢乐时嘴角向后伸，上唇略提，两眼闪光，两眉舒展，所谓“眉开眼笑”；惊奇时张嘴、瞪眼、两眉竖起，所谓“目瞪口呆”。 肢体语言 是借全身姿态和四肢活动表达情感。如欢乐时的手舞足蹈，捧腹大笑；悲恸时的捶胸顿足；痛恨时的咬牙切齿等。 言语表情 是指随情感的变化，声带等发音器官的活动和言语的声调变化。如喜悦时音调稍高，言语速度快，语音高低差别大；愤怒时声音高而尖且带颤抖；悲哀时音调低沉，言语缓慢无力等。人们可以从不同言语声调中辨别和理解别人多种多样的情绪和情感状态。 （三）情绪和情感的基本类型 1、情绪的分类 （1）基本情绪：好、恶、喜、怒、哀、惧 （2）情绪状态：指在某种事件或情境下，人在一定时间里表现出来的一定的情绪。 心境 心境是一种深入、比较微弱而持久地情绪状态，也叫心情。 激情 激情是一种强烈的、短暂的、爆发性的情绪状态。 应激 是出乎意料的紧急情况下所引起的高度紧张的情绪状态 2、情感的分类 道德感 道德感是根据一定的道德标准去评价人的思想、意图、言语和行为时产生的情感体验。 理智感 理智感是人在智力活动过程中，对认识活动成就进行评价时产生的情感体验。 美感 是人们根据一定的审美标准评价事物的美与丑时产生的情感体验。 （四）消费者对商品的具体情绪过程 1.悬念阶段：消费者产生了购买的需要，但还未采取行动到商店去寻求这种商品。 不安 2.定向阶段：消费者这时已面对他所需求的那种商品，但他对商品的观察还是初步的、笼统的。 定向，亦即趋向喜欢或不喜欢，趋向满意或不满意。 3.强化阶段：强烈的购买欲望迅速形成。 冷静 或冲动 4.冲突阶段：消费者将对商品进行较为全面的评价。 矛盾和冲突 5.选定阶段：通过各种评估，这时消费者对某种商品产生了偏好，并对准这一商品采取行动，形成购买行为。 感情同理智逐步趋于统一 （四）影响消费者情绪和情感的因素 1.个人心境　 2.审美情趣　　 消费者的美感不仅受到各自的出身地位、文化素养、兴趣爱好和实践经验的影响，也受到一定社会生活条件的制约。 对商品的美必须是形式和内容的统一，欣赏价值和实用价值的统一。 3.购买环境: 软环境和硬环境 4.商品因素　 商品的外观和内涵 三、情绪和情感在消费行为中的作用 （一）一般感受阶段 消费者对商品、商店等客观事物在认识的基础上初步形成好或坏的印象，流露出喜欢或不喜欢、满意或不满意的倾向性。 （二）情绪激化阶段 消费者若对商品或某商店产生良好印象，可以激起强烈的购买欲望和购买热情。 若受到周围环境的感染或自身情感的促动，可以迅速地发展到采取购买行为。 若受到不良感受而触发强烈的消极情感，就会中止购买行动。 四、针对消费者情绪和情感的营销策略 1.开发富有人情味的商品，吸引消费者。 狄德罗指出的:“没有感情这个品质,任何基调都不可能动人心。” （1）功能上有人情味 案例：樱花牌抽油烟机免洗