今麦郎康师傅营销策略分析.ppt

小组成员 今麦郎 今麦郎食品有限公司是国内一家以方便面为主业的食品企业，该公司以前名字为河北省华龙食品有限公司，该公司是国内方便面成长的一个典范，公司前期采取以“农村包围城市”战略，品牌以华龙为主，产品以中低档产品为主。在这种正确战略的引导下，华龙公司一路超越，一举成为中国方便面行业农村市场的第一，行业第二。在确立了自己在农村市场的强势地位后，华龙开始进城，推出高端品牌今麦郎，剑指城市市场方便面的第一品牌、行业第一强敌―――康师傅，并把公司名称更改为今麦郎食品有限公司。几经交手，尽管今麦郎在城市市场投入巨资，但是依然无法撼动康师傅的地位。 康师傅 康师傅控股[22.00 -1.12%]有限公司是台湾魏氏兄弟在大陆投资所建，从九十年代初在中国大陆推出方便面，品牌康师傅，公司成长迅速，经过在大陆市场的发展，其行业老大的位置至今无人能够撼动，在城市市场的强势地位更是令内资方便面企业望而生畏。其产品主打红烧牛肉味，“就是这个味”的广告诉求更是深入人心。 对战形势 从今麦郎开始进城，实施对康师傅的战略进攻、正面交锋以来，尽管投入巨资，但是道路并不顺利，这中间不但有公司从运作农村流通市场到运作城市终端市场的营销模式升级的因素，更有企业品牌和产品进行定位方面的因素等。今麦郎为了在城市市场建立差异化的优势，推出了今麦郎弹面，诉求弹面才好吃，以便与康师傅的口味诉求建立差异，并邀请葛优担任代言人，开始进行一系列的广告轰炸。尽管通过持续的运作，今麦郎在城市市场取得了一定成就，但是单靠这些想达到在城市市场与康师傅平分天下的战略目的显然是不够的，因为从打进攻战的角度讲，今麦郎还没有真正把握进攻战的要害之处在那里。 今麦郎的备战策略 上品直击康师傅要害 康师傅的强势产品是红烧牛肉面，广告中一致强调产品 “就是这味”。今麦郎的上品广告中“红烧牛肉面，老是一个味，群众不满意，产品该升级了”的语句，显然是针对康师傅而来的，一下子就把康师傅置于产品不创新，形象保守的被动境地，使康师傅的优势一下就变成了劣势。 弹面+上品，让康师傅腹背受敌 成功还有一定路要走 尽管今麦郎实施了有效的战略进攻，但是要想取得最后的胜利，还有一定路需要走。 决策 如何把产品升级贯穿到底。对于今麦郎的来讲，上品主要的进攻方向在桶面，而在袋面上还没有找到有效的攻击点。因为作为方便面来讲，市场的最大份额还在袋装面上，所以今麦郎要想真正撼动康师傅，在袋面上找到突破口也是至关重要的。 如何在企业内部建立战略配称。对于今麦郎来讲，现在面临着两条战线的作战，一方面要在城市市场与康师傅展开正面冲突，另一方面在另一条战线还要面临以白象为首的国内企业在农村市场的寸头必争，而且作为行业老大，康师傅也始终没有放弃对中国农村市场的探索和进攻。 启示 　 1、寻找打赢超越之战最关键的核心因子。发现和抓住对手长中之短，破对手强中之弱，立自己短中之长，先破而后立!2、万要之中，切中要害，单指点穴，激活全局。 3、做思想领导者，推崇消费者价值创新。4、只有战略行动才能决定胜负！品牌和营销的威力在于对战略的把握！战略在于，先人之先，未雨绸缪，抢占先机！ * 24.1% 其它 8.5% 统一 11.7% 今麦郎 55.7% 康师傅 所占市场份额 产品 其它同类产品的竞争 国际竞争也是不容忽视的 t 康师傅在大陆崛起是一个历史机遇 品牌价值可观 广阔的市场给康师傅提供了巨大的机遇 o 产品种类多 保守性 员工的管理实行人尽其用的管理策略不有利于凝聚人心 w 雄厚的实力 拥有强大的渠道优势 良好的目标管理与预算控管前端的技术 优秀的职工团体 s 同类产品中老品牌的竞争优势太明显 国外产品的竞争 t 市场需求大 在低端市场有较好的口碑 价格低易争夺市场 o 新产品知名度相对不高 城市市场占据份额少 w 敢于创新 文化气息浓郁 占据了广大的农村市场 s *